El analista de Parrot Analytics Brandon Katz explora cómo la batalla entre TV lineal y streaming está dando buenos resultados en América Latina.
Estados Unidos es el mercado más maduro y competitivo del mundo. Y como tal, la cobertura mediática que está recibiendo la alarmante caída de la TV tradicional en el país haría pensar a cualquiera que la TV tradicional está en su lecho de muerte en todo el mundo. La narrativa parece incuestionable en medio de la guerra del streaming.
Sin embargo, la TV tradicional sigue siendo un elemento central de entretenimiento en muchos mercados, incluyendo Estados Unidos.
Efectivamente, muchos mercados, tal como América Latina, se encuentran actualmente en el punto de inflexión en el que las audiencias están comenzando a migrar hacia los nuevos destinos televisivos a pesar de que la vieja guardia sigue aún vigente.
Pero esta transición no debería ser vista como una diáspora desesperada, sino como una oportunidad de aprendizaje. Las compañías de setraming, de hecho, pueden aprovechar esta ventana para observar tendencias de contenidos y concretar sus estrategias internacionales en un momento en el que la mayoría de los jugadores SVOD, a excepción de Netflix y Amazon Prime Video, no saben bien cómo proceder fuera de Estados Unidos.
Entre 2019 y 2023 el share de la demanda por contenido original del streaming en América Latina aumentó un impresionante 399%, mientras que el de los contenidos de la TV lineal cayó un 16% según Parrot Analytics.
Aunque la tendencia es clara, la TV tradicional sigue igual dominando la demanda con un 73% contra el 27% del streaming.
Brasil, el cuarto país más poblado del mundo, se posicionó en el puesto 19 de crecimiento de demanda por los streaming originals (50,7%) en dicho período. Y, en muchos sentidos, Brasil puede ser visto como un microcosmos para observar la transición de toda la industria.
De acuerdo a Melissa Vogel, CEO de Kantar IBOPE Media, la TV lineal aún domina el tiempo total de visionado en los hogares de Brasil con el 79%.
Los canales de TV abierta, en tanto, dominan dicho consumo. Además, la TV paga es un 24% más popular que el AVOD y un 17% más popular que el SVOD.
En Estados Unidos, entre el 2016 y el 2021, una época en la que el mercado estaba en plena transición digital, los operadores de TV paga virtuales (vMVPD) lograron captar casi la mitad de los suscriptores perdidos por la TV paga según un estudio de Kagan.
Y en comentarios público, Fernando Ramos, director de Alianzas Estratégicas y Distribución de Globo, ha comentado que espera que el cambio en Brasil sea similar, aunque de una manera más acelerada debido a las restricciones regulatorias.
Esto coloca a los operadores de TV paga virtuales como el primer peldaño en esta transición,. Conscientes de ello se han dado en Brasil colaboraciones entre compañías rivales como Claro Brasil, Sky Brasil y Oi en ese sentido.
Esto allana el camino para que las principales compañías de entretenimiento enfoquen sus estrategias iniciales en el streaming tanto en captadores de audiencias como los vMVPDs como en distribución de contenidos. Pero para hacerlo bien deben confiar en la concentración de contenidos de calidad.
El apetito por el contenido local está impulsando el aumento de la demanda por los originales del streaming en América Latina. Quizás eso no sea una sorpresa si se tiene en cuenta que el 65% de las personas prefieren contenidos en su idioma natal, según una encuesta de CSA Research.
Y a medida que la tecnología y la distribución se han desarrollado han democratizado la calidad de la producción, permitiendo la aparición de un mayor número de creadores capaces de entregar programación en los niveles de Hollywood.
El share de la demanda por los originales de streaming locales ha venido creciendo en América Latina de manera estable en los últimos cinco años, pasando del 19% al 29%. Y, al mismo tiempo, el share por la demanda de contenidos de Estados Unidos ha bajado del 60% al 45%.
Esto ha venido ocurriendo en paralelo al crecimiento de la demanda por el contenido originado fuera de América Latina y Estados Unidos, que pasó del 21% al 26% en el mismo período.
Si estas tendencias se mantienen, en 2026 los contenidos en idioma locales serán más populares que los de Estados Unidos por primera vez.
Lo que hace que esta tendencia sea aún más impresionante es la discrepancia entre oferta y demanda. Mientras que la demanda ha aumentado de manera consistente, la oferta de contenidos locales se ha mantenido constante durante los últimos tres años.
Y no solo eso: la oferta de originales exclusivos digitales, que el año pasado fue de apenas 2%, es insignificante con respecto a la oferta que llega desde Estados Unidos (49%) y el resto del mundo (49%).
En otras palabras: el contenido original local del streaming está desafiando las estadísticas al estar logrando una atención mucho mayor a su disponibilidad.
Aunque la disparidad entre el tamaño de los catálogos claramente influye, el promedio de la demanda lograda por los títulos originales locales en sus primeros 28 días superó al de los contenidos de Estados Unidos y el resto del mundo en países como Argentina, Brasil. Colombia y México en 2023.
A las audiencias cada vez les gusta más recibir contenidos con los que se puedan sentir identificados.
Ahora entendemos que mientras que la TV lineal sigue siendo potente en América Latina, el streaming es un negocio en expansión dentro del paraguas del entretenimiento. Y que dentro de esta tendencia la demanda por los originales locales crece mientras su oferta se mantiene estable, lo que nos sugiere que se necesita una mayor inversión en dicho rubro. Ahora simplemente nos falta entender dónde colocar mejor esa inversión.
Los realities, la comedia y el drama son géneros que viajan bien en América Latina sin importar su país de origen, al igual que la animación.
Pero si los programadores de América Latina están buscando contenidos que además viajen bien globalmente, puede valer la pena que se concentren en contenidos infantiles, el terror, la animación, la acción y la aventura, además del drama. Para sorpresa de nadie, el terror, los contenidos infantiles, la ciencia ficción, la fantasía y la aventura son altamente demandados en América Latina pero cuentan con poca oferta.
La animación y la acción, en cambio, tienen alta demanda y alta oferta.
Y al mirar las 100 series que más han viajado en 2023, queda claro que los contenidos de género (terror, ciencia ficción, súper héroes y fantasía) y los dramas de acción y aventuras tradicionales (como ‘The Night Agent’ o los shows de Taylor Sheridan) tienen mucho potencial con las audiencias internacionales.
En conclusión, América Latina no es la única región que está siguiendo los pasos de la transición del lineal al streaming que ya vivió Estados Unidos. Cambios similares están ocurriendo en Europa, Medio Oriente, África y Asia Pacifico.
Y aunque no existe una respuesta sencilla sobre cómo reemplazar el modelo saliente con uno igual de fructífero, existen pasos que se pueden ir dando para estar preparados.
Al entender la migración de las audiencias de una plataforma a la otra así como las preferencias especificas de cada idioma y región, la industria del entretenimiento puede posicionarse mejor para capturar la audiencia en transición en un ecosistema más digital.
