Mientras las cifras de audiencia de los canales FAST luchan por estar a la altura de su hype y potencial, Natalie Boot, VP global de Distribución de Contenido FAST en Insight TV, comparte tres claves sobre este negocio tras cinco años trabajando en él.
Si lees publicaciones como esta tan obsesivamente como yo, habrás visto un artículo tras otro sobre el extraordinario crecimiento del sector de canales FAST en los últimos dos años.
No solo existen cientos de canales ahora, sino que las proyecciones de crecimiento de los ingresos son espectaculares. Recientemente se publicaron nuevos datos que afirman que el FAST podría representar el 20%, o US$ 500 millones, del mercado de video ad-supported del Reino Unido, y en Europa, los ingresos publicitarios superarán los US$ 1.000 millones para 2027 (Omdia).
Suelo leer ese tipo de informes con asombro y escepticismo a partes iguales. Tal vez eso se deba a haber estado en el negocio de la TV durante muchos años, pero también deriva de trabajar en una compañía de producción y distribución de contenido que fue las primeras en lanzar canales FAST.
En Insight TV, hemos visto lo que funciona y lo que no, y desde el principio tuvimos la sensación de que algunas lecciones de programación de la TV lineal tradicional también aplicaban al FAST.
Claro que en el aspecto técnico, los canales FAST ofrecen algunas ventajas reales sobre los lineales tradicionales, como sus capacidades multifuncionales en publicidad. Y esa tecnología se ha vuelto cada vez más sofisticada, pasando de la entrega programática de anuncios, que se originó en la TV por cable, a anuncios altamente targetizados que están diseñados para resonar con audiencias y bases de fans muy específicas. Además, la gran cantidad de datos disponibles puede aumentar la precisión y el potencial de atribución de la publicidad.
Habrás notado que hay mucho ruido en torno al potencial de ingresos del FAST, y sin embargo hay bastante menos en cuanto a su audiencia. Y eso tiene detrás un motivo: simplemente no es muy impresionante. Y es por eso que nadie está poniendo todo su contenido en canales FAST… todavía.
Dicho esto, hay tres conclusiones de mis cinco años en el terreno de la programación FAST que puedo compartir:
1) La programación dinámica funciona
Es algo que llevamos haciendo desde hace un tiempo. Ser capaz de programar de forma horizontal a lo largo de varios días o de forma vertical para fomentar el binge watching nos ayuda a impulsar el tiempo de visualización, las fill rates y los CPM.
2) Asociarse con productoras complementarias
Si tienen librerías de contenido complementarias a la tuya, aumentará la cantidad y calidad de tu oferta. Hemos tenido éxito con bloques de contenido creados junto a nuestros socios de Beyond, Monster Energy, Zig Zag y otros, así como con días dedicados a una temática o género (viajes, comida, aventuras, etc.). Esto es especialmente valioso si quieres retener los derechos de parte de tu librería para ventas internacionales.
3) El contenido original continúa diferenciándote de la multitud
En su mayor parte, FAST ha sido un depósito para la programación de librería, un lugar para exprimir las últimas gotas de ingresos de contenido ocioso. Pero ese no es un modelo sostenible a largo plazo. Atraer espectadores a un terreno de canales cada vez más concurrido será difícil, pero traerlos de vuelta a tu canal si no tienes nada nuevo y emocionante para que disfruten será casi imposible. Los originales FAST son nuestro gran foco para este año.
Si algo de esto te suena familiar, tiene sentido. La TV por cable comenzó de la misma manera. O sea que no se necesita una bola de cristal para predecir que, para mantener a los espectadores fieles y a los anunciantes dispuestos a pagar mucho dinero para llegar a ellos, los canales FAST tendrán que evolucionar desde lo que son hoy.
Llevamos años escuchando “el contenido es el rey” como grito de guerra. Las historias originales seguirán atrayendo a la audiencia y determinando el valor de marca en el futuro.
