En diciembre, Netflix dio un esperadísimo paso de transparencia al publicar su informe What We Watched con cifras de visionado de todo su catálogo. Qué significan estos datos, qué dicen sobre el contenido en español y, lo más interesante, qué esconden bajo la superficie.
Netflix lo volvió a hacer. Al igual que en otros terrenos como la inclusión de publicidad o los lanzamientos no simultáneos de capítulos, la compañía dio marcha atrás en lo que parecía un dogma inquebrantable para adaptarse al mercado: el pasado 12 de diciembre abrió su caja negra y por primera vez compartió datos de audiencia de 18.220 títulos, equivalentes al 99% del consumo total en la plataforma.
La primera edición de What We Watched: A Netflix Engagement Report, que desde ahora se publicará dos veces al año, reveló las horas de visionado de sus contenidos tanto originales como adquiridos entre enero y junio de 2023.
El co-CEO Ted Sarandos calificó este giro de timón como una “nueva era para la transparencia en las métricas en streaming”. Y su esperanza (compartida por la industria creativa del mundo entero) es que se mantenga lo que durante buena parte de la última década fue la norma en el streaming: Netflix propone y el resto le sigue.
Pero a ver qué otro streamer se anima a publicar algo similar. Netflix sabe que sus más de 260 millones de suscriptores globales le permiten mover esta ficha con bastante seguridad en el tablero del poderío.
Sarandos dijo que al principio la plataforma no compartía datos de visualización porque no quería “mostrarle hojas de ruta a futuros competidores”, y que el talento lo recibió positivamente ya que les restaba presión. Sin embargo, con el paso de los años ese hermetismo pasó a verse como una práctica turbia que no permitía a los creadores y productores entender cómo llegar mejor a su audiencia.
“Acabó creando una atmósfera de desconfianza”, dijo Sarandos. “Pensaron que estábamos ocultando algo. Honestamente, no tiene tanto misterio. Por muy poco sexy que sea, este negocio es bastante simple: haces cosas geniales y, si la gente las ve, ganas”. Los datos de What We Watched, agregó, se suman a las listas semanales de Netflix ya existentes (Top 10 y Most Popular) para seguir ampliando esta apertura.
Y ahora sí: ¿qué nos dice el informe?
Aunque existen decenas de lecturas posibles (entre otras, ¿cómo le funcionan los originales vs. adquiridos?, ¿qué relación de éxito tiene todo lo non-English respecto a los títulos en inglés?, ¿cómo es el consumo por país de origen del contenido?, ¿qué lecciones deja el visionado total?), hoy nos centramos en el contenido en español.
Y la conclusión es clara: a Netflix le funciona.
De los 100 títulos más vistos en el mundo durante la primera mitad de 2023, 16 fueron en idioma español, la segunda lengua más consumida por sus suscriptores después del inglés (65 títulos) y por delante del coreano (15).
Según el ranking de Netflix, basado en la cantidad de horas visualizadas de cada título, la tercera temporada de la mexicana ‘La reina del sur’ fue la serie en español más vista en el período analizado. Con 428,6 millones de horas consumidas, la telenovela de Telemundo se colocó séptima en el ranking global.
Por delante solo estuvieron la primera entrega del thriller estadounidense ‘The Night Agent’ (812,1 millones de horas), seguida de ‘Ginny & Georgia’ T2 (665,1 millones), el drama coreano ‘The Glory’ (622,8 millones), ‘Wednesday’ (507,7 millones), ‘Queen Charlotte: A Bridgerton Story’ (503 millones) y ‘You’ T4 (440,6 millones).
Y entre los títulos en español mejor rankeados durante la primera mitad de 2023 aparecen ‘Perfil falso’ (puesto #21, 206,5 millones de horas), la segunda temporada de ‘Pálpito’ (#32, 174,3 millones), ‘Madre de alquiler’ (#34, 172,4 millones), la longeva ‘Pablo Escobar, el patrón del mal’ (#35, 170,1 millones) y ‘Hasta que la plata nos separe’ (#44, 152,1 millones).
También se colocan entre esos 16 que superaron la barrera de los 100 más vistos ‘Entrevías’ T2 (#53, 140,1 millones), ‘Tríada’ (#55, 139,3 millones), ‘La chica de nieve’ (#60, 134,8 millones), ‘Pálpito’ T1 (#62, 133,5 millones), ‘Pasión de gavilanes’ T1 (#66, 129,2 millones), ‘El silencio’ (#79, 115,8 millones), ‘Bienvenidos a Edén’ T2 (#85, 104,5 millones), ‘Café con aroma de mujer’ (#89, 101,7 millones), ‘Canto para no llorar, Arelys Henao’ (#93, 99 millones) y ‘Entrevías’ T1 (#96, 97,6 millones).
Si te suenan esas ficciones, habrás notado el made in Colombia. De hecho, de los 16 contenidos de habla hispana mejor posicionados, ocho son colombianos. Le sigue España con seis y México con dos.
Probablemente habrás notado también varias producciones que no llevan el sello de Netflix Original. De los 16 más vistos, la mitad son títulos licenciados. El streamer necesita de los dos.
Y claro que habrás notado que son todas series de ficción. Para dar con el primer título unscripted en español hay que hacer scroll down hasta el puesto #285, donde aparece la segunda entrega de la docuserie española ‘Soy Georgina’.
Hasta aquí lo que dice Netflix en su lista. Pero siempre hay más. Cuando uno se recupera del subidón de descubrir que existe una planilla de Excel descargable con 18.220 filas de datos, empieza lo divertido.
Es que el reporte está ordenado por cantidad de horas vistas y eso lógicamente beneficia a las series sobre las películas, y es especialmente favorable para los títulos de muchos episodios, como las telenovelas.
Pero si aplicamos la métrica que Netflix utiliza para sus Top 10 (dividir el volumen total de horas vistas de un contenido entre las horas que a un suscriptor le lleva verlo completo), obtenemos su cantidad de views. Y entonces damos con un ranking muy diferente.
Si ‘La reina del sur’ T3 tiene 60 capítulos de 45 minutos cada uno, una visualización equivale a 45 horas. Así, con 9,5 millones de views el drama criminal protagonizado por Kate del Castillo ni siquiera entra en ese top 16.
El título en español visto más veces en Netflix entre enero y junio de 2023 fue, según la cantidad de views, la serie colombiana ‘Perfil falso’: la serie producida por TIS Productions se vio 30,9 millones de veces.
Le siguen tres contenidos españoles, el thriller ‘La chica de nieve’ (Atípica Films, 29,9 millones), la película ‘A través del mar’ (Nostromo Pictures, 28,4 millones) y la miniserie ‘El silencio’ (Alea Media, 25,1 millones). No hay rastro de telenovelas en esta lista.
Y, por mantener la comparación, de los 16 shows con más visualizaciones solo tres son adquiridos frente a 13 Netflix Originals. Y es España el país con mayores hits (11 títulos), por encima de Colombia (tres) y México (dos).
Otra lectura interesante se consigue al sumar el visionado de todas las temporadas de un mismo título y no tomar cada una como un contenido individual, como hace What We Watched. Así, las 616,8 millones de horas vistas de las tres temporadas de ‘La reina del sur’ la mantienen en la posición #7 pero la colocan, por ejemplo, por encima de ‘Wednesday’, que baja a la #14. La suma de las dos entregas de ‘Pálpito’ (307,8 millones) la dejan en la #33, por delante de las originales estadounidenses ‘Fubar’ o ‘The Mother’.
Y este criterio destaca además el valor de las franquicias. Si miramos con esta lupa todos los shows sin importar el idioma, crece significativamente el porcentaje de contenidos adquiridos exitosos respecto a la lista original. De las 25 temporadas más vistas, el 84% son originales de Netflix, mientras que de las 25 franquicias más vistas, solo el 44% son originales.
Claro que la propia métrica de Netflix hace que las comparaciones entre títulos sean sesgadas e inexactas. Es imposible saber cuántos suscriptores llegaron al final de una serie y, al contabilizar solo las horas consumidas durante seis meses, es imposible comparar la capacidad de acumular horas de un show estrenado el 1 de enero (‘La reina del sur’ T3 se estrenó el 30 de diciembre de 2022, por ejemplo) con uno lanzado el 30 de junio o incluso meses o años antes del inicio del período de análisis. Habrá que esperar a nuevas ediciones del informe para que los hallazgos estén mejor fundados.
Mientras tanto, ¿qué conclusiones sí podemos sacar?
Aunque el contenido en inglés sigue siendo dominante en Netflix, sus costos de producción tan inflados y la doble huelga que durante medio año mantuvo paralizados los rodajes en Estados Unidos nos dan como resultado un sector en serios aprietos. A pesar de que lo ha minimizado, Netflix tendrá en 2024 un agujero de contenido en inglés del tamaño proporcional al de las huelgas.
En un mundo globalizado como el actual, esto genera una renovada oportunidad para los programas, series y películas en español. Sobre todo porque la relación costo-visionado de estas producciones para Netflix es inmensamente más eficiente y atractiva.
Para mantener esa ventaja competitiva, el principal desafío que tiene ante sí Iberoamérica es mantener a raya los costos de producción mientras los presupuestos de los streamers no parecen decididos a aumentar.
En este contexto, en la siguiente entrega del Netflix Engagement Report solo deberíamos ver mejoras para el contenido de habla hispana. Y esto debería traer consigo más inversión y compromiso con el talento, los productores y técnicos de América Latina y España. Que así sea.
