Reinventar el lineal para llegar a los adolescentes

The Insights Family investigó la batalla entre lineal y streaming entre los adolescentes y cómo ambos modelos de contenidos pueden aprender el uno del otro.

El regreso de la TV lineal es una de las tendencias más anticipadas de los últimos años en el mundo del entrenamiento con dos razones de peso que explican el porqué de esta idea: el aumento de la presión financiera que las familias están enfrentando y los efectos negativos para la salud mental que puede provocar la sobrexposición a la tecnología digital.

Y, efectivamente, ya estamos viendo este regreso a través del FAST (free ad-supported streaming television). A nivel de data, vemos por ejemplo que durante el último año el número de padres de Estados Unidos que consumen Pluto TV ha crecido un 35%. Esto bien puede ser un indicador de que existe un mercado en crecimiento para la programación lineal para toda la familia.

Mientras tanto, los datos indican justo lo contrario para los adolescentes, que abandonan cada vez más el lineal en favor del VOD.

Actualmente, solo uno de cada 10 adolescentes de entre 13 y 18 años (12%) asegura preferir consumir contenidos en lineal que en streaming, cifra que ha descendido un 18% en el último año.

En el Reino Unido la caída es aún mayor (31%) y solo el 11% de los consultados en esa franja de edad prefiere el lineal.

Si se echa la vista atrás y se compara con el primer trimestre del 2018, hoy por hoy los adolescentes son un 54% menos proclives a preferir el lineal y un 45% más propensos a preferir Netflix.

A lo largo de todos los países analizados por The Insights Family, Netflix y/o YouTube son más populares que la TV también entre los niños.

Es evidente que el streaming ha sido un disruptor de la programación lineal y aunque hoy aún existe un mercado para este ecosistema entre las familias, es de esperar que cuando los adolescentes actuales se vuelvan adultos y sean ellos los tomadores de decisión de sus hogares, sus hábitos de consumo actuales se convertirán en la norma de la industria.

Y aún con los desafíos económicos de estos últimos tiempos, nuestros datos nos dicen que el porcentaje de adolescentes a nivel global que consumen plataformas por el mero hecho de ser gratuitas se ha mantenido estable en un 11%.

Con solo uno de cada 10 argumentando esto, es un hecho que los adolescentes están totalmente acostumbrados a consumir contenido de pago. Entonces, ¿Cómo debería evolucionar la programación lineal para seguir siendo líder en contenido de video?

Actualmente, muchos canales lineales ya están disponibles online y muchos incluso de manera exclusiva. Pero aunque es innegable que ha habido cierta innovación en el espacio lineal, su base ha permanecido prácticamente sin cambios.

Uno podría argumentar que el formato lineal no logra atraer los intereses de los adolescentes. Por ejemplo, mientras los programas lineales son altamente curados, una de las principales tendencias que observamos es la popularidad de los contenidos generados por usuarios. Incluso más: la programación lineal es 100% fija, cuando la flexibilidad y la personalización han ganado una importancia significativa en las sociedades altamente individualistas de los 2020s.

La realidad es que ambos mundos pueden aprender el uno del otro. Por ejemplo, cuando hablamos de publicidad, los adolescentes de todos los países estudiados recuerdan ver sus anuncios favoritos en la TV. Globalmente, la publicidad en TV es un 42% más proclive a ser recordada que la de YouTube. ¿Podría el modelo lineal ser la respuesta de cómo mantener a los usuarios enganchados y contar con su total atención?

Incluso más: cuando preguntamos las razones de por qué eligen ver contenidos en las diferentes plataformas, los adolescentes del Reino Unido responden que ven en lineal porque es donde sus padres les permiten mirar. En contraste, solo el 13% de los que prefieren YouTube dicen que lo hacen por esa razón. Esto nos sugiere otro beneficio del lineal sobre el VOD y es la aprobación de los padres.

Nuestra herramienta Media Mix Compass permite a los usuarios no solo explorar los tipos de medios que consumen sus audiencias sino también sus plataformas. En otras palabras, los puntos de contacto donde es más probable coincidir con ellos. Como muestra la gráfica de más arriba, para los adolescentes del Reino Unido las celebridades de internet KSI y Sidemenm son plataformas más importantes que Spotify o incluso Roblox.

Para aprender más sobre el perfil del fanático promedio de KSI y cómo fuimos capaces de predecir el ruido publicitario que iba a generar el lanzamiento de su bebida energética Prime utilizando las herramientas de análisis de The Insights Family puedes leer nuestro caso de estudio aquí.

Redacción Cveintiuno 22-06-2023 ©cveintiuno

LA FIRMA DE HOY

Stavros Triseliotis
Director de análisis de industria
The Insights Family

Como director de análisis de industria de The Insights Family, Stavros tiene una visión macro y regional de las tendencias que impactan en la industria de contenidos infantiles y familiares. Con una larga trayectoria profesional y académica en marketing y negocios digitales, Triseliotis aporta una perspectiva estratégica a su trabajo. Desde 2019 ha estado estudiando las actitudes y comportamientos de las audiencias más jóvenes. Está convencido de que entender la mente de los más chicos es clave no solo para alcanzar a toda la familia sino también para prepararse para el futuro.

The Insights Family encuesta a casi 7.000 niños y 3.400 padres cada semana en 17 países. La data de la consultora es utilizada por compañías como BBC, Crayola, Oxford University Press, Sky y Warner Bros.

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