Es una compañía de tecnología y también de contenidos. Tiene canales propios pero también programa canales de terceros. Hace co-branding pero no está cerrada a comercializar marca blanca. Es por suscripción, transaccional y gratuito. ¿Cómo se explica? “La idea es ampliar la oferta”, asegura Cédric Dufour, CEO de Rakuten TV.
Con sus servicios presentes en 43 países de Europa, pero con intenciones de expandirse a Latinoamérica en el mediano plazo, Rakuten TV impulsa un modelo de negocio versátil que parece muy conveniente para los tiempos actuales.
Luego de una etapa que puede caracterizarse como experimental, la compañía de origen japonés parece llegar a una meseta de consolidación en la que sobresale una palabra: sustentabilidad.
“En los últimos años hemos lanzado muchas cosas. Uno de nuestros objetivos es entender que no podemos hacer todo. Trabajamos en una industria que crece y cambia mucho, por eso es importante mantener una velocidad y capacidad de adaptación. Pero queremos construir un crecimiento sostenible”, sostiene Dufour.
En diálogo con Cveintiuno, el ejecutivo explica la diversidad de opciones de negocio que la empresa ha creado en el camino, opina sobre tendencias e incluso explica por qué por primera vez la compañía ha decidido incursionar en la producción de un reality show.
Asumiste en octubre de 2021 y venías desde el e-commerce. ¿Qué balance haces de este primer año?
Desde los tiempos de Wuaki TV, hace 12 años, hasta el Rakuten TV de hoy, hemos tenido muchos cambios. Hemos crecido mucho y mi objetivo desde que me incorporé como CEO era continuar en esta senda. En este sector hemos desarrollado muchas cosas, pero el foco ha sido trabajar sobre la rentabilidad de la empresa.
Hoy tenemos una plataforma con varias maneras de consumir el contenido: SVOD, TVOD y en 2019 lanzamos AVOD y FAST, que era muy nuevo en Europa en ese momento (en Estados Unidos ya estaba más fuerte). En España y Europa siempre hemos sido pioneros, entonces quisimos ser los primeros.
¿Cómo se incorpora este nuevo desarrollo a la oferta existente?
En la compañía tenemos una compañía de publicidad, Rakuten Advertising, entonces realizamos una alianza con ellos para la venta de publicidad para servicios AVOD/FAST, lo cual es fundamental. Nuestra oferta de AVOD se encuentra disponible en 43 países y la de FAST en 20 de ellos.
La idea no es abandonar la parte de SVOD y TVOD, sino ampliar la oferta. A veces la audiencia quiere ver una peli gratis con sus niños en la parte de AVOD, el día siguiente ver un FAST channel sin decidir el contenido, y la semana siguiente ver el estreno de ‘Top Gun‘, que obviamente no está disponible en otro lado. Por esto es importante mantener la oferta amplia.
En la fotografía actual de Rakuten TV ¿qué peso tiene cada servicio?
El SVOD es una parte pequeña, no podemos competir porque es un mercado enorme, yo diría que es un 10%. Entonces queda 45% para TVOD y 45% para AVOD/FAST.
¿Cuál es el potencial de crecimiento de cada una?
Es un potencial enorme. Además, con el aumento de la inflación en la coyuntura actual, la gente tiene menos dinero para dedicar a la parte transaccional. Primero, este movimiento de suscripción AVOD es una tendencia importante, pero creemos que la coyuntura lo acelerará. Es un win-win para todo el mundo: el usuario puede ver un contenido de calidad gratuito on demand o FAST; y también es positivo para los anunciantes, porque si bien hay menos publicidad que en la TV tradicional, está mejor dirigida al target. El inventario se puede monetizar mejor porque sabemos exactamente a quiénes estamos hablando. Y eso implica que el usuario también tiene menos presión de publicidad.
¿Y qué resultados han tenido hasta el momento?
A principio de año hemos crecido tres dígitos, casi 100% en rentabilidad y visionado en AVOD. Es un mercado donde crecemos 70-80% todos los meses en AVOD/FAST. Un estudio reciente en Europa en cuanto a awareness en AVOD posicionó a Rakuten TV como número 1 en términos de conocimiento en Reino Unido, Francia, Alemania y España. Es el resultado de tres años de inversión.
Ahora que ya no quedan grandes streamers sin planes AVOD, ¿qué ventaja les da haber sido pioneros en ello?
Es verdad que ahora hay muchos actores en este mercado. Nuestro diferencial es que en el sector de FAST channels tenemos más de 100 canales en los países más grandes. Tenemos nuestros propios canales como Rakuten TV Comics, Rakuten TV Drama y Rakuten Originals, por lo que hay una parte de creación y es un know-how de muchos años. De hecho, lo hacemos para terceros como The Guardian, donde los contenidos son suyos pero nosotros desarrollamos el canal. Entonces, hay una parte editorial muy importante de curaduría de contenidos.
Otro diferencial es que tenemos los contenidos originales de Rakuten Stories, de momento el formato elegido ha sido el documental, pero ahora además estamos lanzando un reality show. Proponemos a los usuarios una combinación de AVOD y TVOD, lo cual no tienen las otras plataformas en un solo sitio.
Acaban de estrenar el reality show que mencionas, ‘Discovering Canary Islands’. ¿Es el primero de muchos?
Antes hacíamos solo documentales deportivos porque era parte del ADN de la compañía: hemos sido sponsors del FC Barcelona, de los Golden State Warriors en la NBA, de la Copa Davis en España, entre otros. En principio era lógico para nosotros usar este tipo de contenidos en originales. El formato documental también nos iba bien, hicimos muchas cosas con Match Day, documentales con Iniesta y Ona Carbonell. Hemos querido ampliar tanto el formato como el contenido. Como grupo japonés, la noción de valores es muy importante: optimismo, empoderamiento, innovación, diversidad. La idea es usar estos valores para nuevos contenidos e innovar en formatos. Decidimos probar con el reality show y esperaremos por los resultados, pero por ahora nos gusta mucho.
En un momento dominante del contenido local, proponen un formato más internacional. ¿Por qué?
En nuestra librería tenemos una relación de 50-50 en cuanto a contenido global y local. Para nosotros es muy importante cubrir ambos flancos, porque precisamos películas francesas en Francia y alemanas en Alemania. Es por eso que en 15 de los 43 países tenemos gente haciendo contenido local. Pero también nos interesa el contenido global. Estamos aplicando ese balance 50-50 también en Rakuten Stories, por ejemplo la serie documental ‘Campeonas’, que hemos lanzado este año, también es global como ‘Discovering Canary Islands’.
El contenido local lo tenemos gratuitamente en AVOD y es exclusivo, por eso precisamos contenido de impacto para atraer más usuarios que luego pueden descubrir el servicio TVOD. Pero también estamos asociando marcas, que es un aspecto clave porque las producciones son caras y no nos alcanza solo con los ingresos publicitarios para cubrirlas. Así, asocian su marca a los valores que estamos difundiendo en los documentales, y a veces lo coproducimos y cocreamos con la marca a medida.
Actualmente están presentes en 43 países. ¿Qué planes de expansión tienen?
Estamos interesados en establecer alianzas para expandirnos en América Latina como prioridad, ya que otros mercados como Estados Unidos son muy competitivos. De momento no sabemos exactamente cómo lo vamos a implementar, pero no iremos solos y ya tenemos algunas conversaciones con actores de la región.
¿Qué tipo de alianzas tienen en mente?
Aún no sabemos, pero en Europa tenemos muchos acuerdos con fabricantes para estar presentes en los botones de los televisores de LG y Phillips, por ejemplo. También lo hacíamos con Samsung, pero ahora cambiamos el acuerdo y tenemos nuestros canales en su servicio Samsung TV+. Hoy estamos en 120 millones de hogares gracias a estos acuerdos. En Latam puede ser algo parecido.
Tenemos otro tipo de acuerdos con plataformas como Plex, donde tenemos nuestros propios canales disponibles. Esto también puede permitirnos un desarrollo más rápido en América Latina. Hay varias opciones. Antes que todo, somos una plataforma técnica. Hemos desarrollado toda nuestra plataforma in-house, por lo que también podemos revenderla; nos interesa más hacer co-branding pero no descartamos hacerlo como marca blanca.
Te doy un ejemplo de co-branding: este año lanzamos un acuerdo con Orange en España. Allí manejamos el TVOD de Orange, una telco que tenía una oferta de VOD para sus clientes. Desde mayo de 2022 se llama Video Club by Rakuten y manejamos todo el servicio. Como es nuestro core business, tenemos más títulos para sus clientes. También tenemos muchas conversaciones con otras telcos para hacer lo mismo. Implementamos el servicio con el mismo catálogo que tenemos en nuestra app, algo que nos beneficia porque ya tenemos los derechos negociados con los majors.
¿Cuáles son los mercados más importantes para ustedes?
El top 5 es Reino Unido, Alemania, Francia, España e Italia. Luego tenemos los países nórdicos, Polonia, Rumania. Sabemos que enviar un empleado a cada país para tener más contenido local y conversar con anunciantes acelera el proceso de crecimiento. Entonces la decisión de acompañar el crecimiento acaba siendo nuestra.
