Publicis Rebellion: cómo trabajar con las marcas para financiar los contenidos  

Lanzada a inicios de 2023 en el mercado español, Publicis Rebellion nació como la rama audiovisual de branded entertainment de la agencia de medios Publicis España, filial del gigante francés Publicis Groupe. 

Y en este tiempo la nueva compañía ya ha sido capaz de embarcarse en dos proyectos: ‘Atasco’, una comedia de seis episodios coproducida con Onza para Prime Video, y ‘La ley del mar’, una miniserie basada en hechos reales sobre el rescate de migrantes en aguas del Mediterráneo para la cadena pública española RTVE y la regional valenciana À Punt, coproducida con Studio60. 

Con acceso a financiamiento y a marcas, Publicis Rebellion se posiciona así como un nuevo socio a la hora de encarar el desarrollo, la financiación y la coproducción de historias.  

“Publicis Rebellion nace por la evidente relevancia que han adquirido los contenidos y con la certeza de que con nuestros recursos y nuestro expertise a la hora de conectar contenidos con audiencias teníamos mucho que decir y aportar en ese mercado”, comenta Miguel Villarruel, managing director de Publicis Rebellion, compañía que ya está embarcada en proyectos como las películas ‘Los Futbolísimos 2′ y ‘La tregua’ y que trabaja en nuevos desarrollos junto a Onza, Studio60, Wondermoon, Chester y Plano a Plano. 

“Llegamos en el mejor momento al mercado, como socio que ayuda a sacar adelante proyectos compartiendo costes y riesgos, y aportando recursos y expertise”, resume. 

¿Cuál es el objetivo de Publicis Rebellion para incorporarse a la producción de contenidos? 

El objetivo es ayudar a hacer realidad historias diferenciadoras, aportando todas nuestras capacidades. Y esa actividad, en paralelo, es sin dudas beneficiosa para nuestras marcas, ya que desde ahí podemos ayudarles a mejorar las conexiones con sus consumidores generando proyectos de branded entertainment.  

¿Cuál es la diferencia entre branded entertainment y branded content? 

En el branded content la marca generalmente habla de sí misma a través del contenido, en branded entertainment la historia es lo importante y la marca se integra para formar parte. 

¿Crees que las marcas deberían comenzar a formar parte de manera más activa en la financiación de contenidos?  

Las marcas son sin duda un player a tener en cuenta en un contexto en donde las coproducciones son cada vez más relevantes y necesarias. Desde luego las marcas tienen, o deberían tener, cabida en la ecuación financiera de cualquier título. Hay que definir bien su rol, sus responsabilidades y beneficios en cada proyecto. Creo que el propio mercado está entendiendo la importancia de sumar a las marcas. 

¿Qué rol tiene el contenido en las estrategias actuales de las marcas? 

Soy un firme creyente de que las marcas tienen dos dimensiones para comunicarse y conectar con su target. Por un lado, en su comunicación con el consumidor. Aquí la marca habla de sí misma, enseña su producto, ofrece promociones. Esta dimensión es importante porque desde aquí se da a conocer y muestra cómo es.  

Pero luego está su comunicación a personas, donde la marca muestra “su personalidad”, qué quiere representar. Aquí habla desde su propósito. Es una comunicación más emocional y bidireccional. En esta dimensión de comunicación, el contenido es vital. 

¿Qué características tienen los proyectos en los que participa Publicis Rebellion?  

La selección de proyectos responde a varios factores. Primero, que tengan un socio o una productora sólida detrás. Eso es primordial. Otro aspecto importantísimo es que tengan un plan financiero sólido y bien planteado desde el origen. Luego está la parte humana: debe haber química entre los socios, confianza, buenas sensaciones. Y en cuanto al contenido, nos gusta apostar por historias que nos emocionen y que puedan ser relevantes para las personas. Publicis Rebellion lleva poco más de un año en el mercado español, estamos en una etapa de aprendizaje y crecimiento, con lo cual estamos abiertos a todo tipo de historias. 

¿Cuáles están siendo los mayores retos a los que se están enfrentando? 

Hay un reto interno de aprendizaje de compañía derivado de interactuar con un mercado que supone diferentes interlocutores y diferentes timings de desarrollo y de ROI. Hemos tenido que aprender y adaptar áreas de la compañía con gran velocidad y estoy muy satisfecho con el trabajo hecho. Todos quieren colaborar y aprender.  

El gran reto ahora es consolidar el área en cuanto a coproducciones, estrenando dos o tres títulos por año y expandir el área de Brand Studio, invitando, inspirando y apoyando a nuestras marcas a formar parte del mercado del entretenimiento. 

¿Cuáles son los desafíos del branded entertainment de cara a las marcas y a la audiencia? 

El branded content ha existido desde siempre, desde las soap operas en la radio, impulsadas y patrocinadas por P&G. Y siempre ha sabido adaptarse al momento, al consumo de medios de la audiencia. En los últimos años las marcas se han adaptado integrando con mayor peso esa disciplina en sus planes, movidos por una audiencia que consume más y más contenidos.  

Los retos para las marcas en ese sentido son seguir apostando por integrarse sin interrumpir, aportando valor. En branded entertainment las marcas pueden ser un agente impulsor de títulos, un agente más a la hora de financiar. Las más atrevidas tienen la oportunidad de conectar con las personas de manera muy diferente, generando un engagement brutal, apostando y haciendo posibles contenidos de entretenimiento que sean relevantes para las personas.  

Cada vez hay más marcas que van por ese camino. Incluso algunas ya crean sus propios estudios para poder canalizar correctamente los proyectos de branded entertainment, que saben que necesitan generar en los próximos años. 

¿Qué ventajas les da formar parte de BCMA? 

Somos orgullosos socios fundadores de la BCMA. La BCMA ha hecho y hace una labor espectacular y es un referente a la hora de conectar compañías y personas del sector. A través de sus iniciativas permite dar visibilidad a los mejores casos que, además del reconocimiento, sirven de inspiración para todos los players. Me gusta pensar que incluso hace una labor de termómetro, porque permite conocer el estado de salud del mercado del branded content en España.