“Las marcas no restan, suman”, señala Álvaro Bermúdez de Castro 

El responsable de Corporate y Advertising del Grupo iZen explica cómo la productora de ‘Insiders’, ‘El Cid’ o ‘Memento Mori’ trabaja la relación con las marcas y por qué su participación puede hacer “más eficaz” la comunicación y el marketing de los propios contenidos. 

Con más de 25 años de experiencia y 4.700 horas de producción anual de contenidos, el Grupo iZen, desde 2021 propiedad de la francesa Newen Studios, es una de las compañías de producción más reconocidas de España. De su factoría han salido reality shows como ‘Insiders’ (Netflix), series épicas como ‘El Cid’ (Prime Video), documentales como ‘Lucía en la teleraña’ (RTVE Play) o game shows como ‘El Grand Prix’ (RTVE).  

Pero tal vez sea menos conocido su trabajo en branded content, un área que ha venido creciendo para el grupo español que alberga productoras como Zebra Producciones, BocaBoca, EuroTV Producciones, Hill Valley, Proima Zebrastur, Indaloymedia, CAPA España y Newco. 

“En iZen pensamos que las marcas tienen una gran oportunidad en la financiación y producción de contenidos tanto de ficción, entretenimiento o corporativos”, asegura Álvaro Bermúdez de Castro, responsable de Corporate y Advertising del Grupo iZen. “Y gracias a su aporte se está ofreciendo estabilidad financiera a los creadores y valor tangible a las marcas”. 

¿Qué tipo de trabajos con marcas se están realizando desde iZen?  

Desde el Grupo iZen y nuestra área de Corporate y Advertising, conectamos el entorno publicitario con el talento de los creadores de contenido premium. 

Incorporamos a las marcas a los contenidos ya realizados por la productora, como series de ficción, películas, programas de entretenimiento o documentales, y también a la creación desde cero de proyectos realizados exclusivamente para ellas a través de un briefing que identifique sus objetivos y sus indicadores (KPIs).  

Personalmente, y después de una carrera centrada en el sector publicitario desde las agencias de medios, agencias creativas y los propios soportes, veo al Grupo iZen como un verdadero motor en el mercado y en la generación de contenidos para las marcas, ofreciendo de manera transversal todos los servicios que componen el ecosistema del branded content: desde la propuesta de marca hasta la estrategia, la creación y distribución de los contenidos. Todo esto, sumado al apoyo de la investigación, ayuda a las marcas a conseguir sus objetivos de negocio. 

¿De qué manera las marcas pueden formar parte activa de la financiación de contenidos? 

Pensamos que las marcas tienen una gran oportunidad en la financiación y producción de contenidos de ficción, entretenimiento o corporativos. Pueden explorar diferentes formatos que ayuden a conectar con su público objetivo de una manera más efectiva en un mercado saturado, donde las marcas han perdido exposición y visibilidad. 

Para ello, es fundamental mantener un equilibrio entre la independencia editorial del creador y una experiencia de usuario positiva. Es importante destacar la transparencia con la audiencia sobre la naturaleza de las relaciones con los anunciantes para mantener la confianza con ellos. Pero gracias a su aporte se está ofreciendo estabilidad financiera a los creadores y valor tangible a las marcas. 

¿Cómo encaran desde iZen el trabajo con las marcas? 

Nuestra propuesta de valor comienza desde una consultoría estratégica para realizar una radiografía de la marca, identificación de la idea o formato, generación y activación, para finalizar con la distribución y desarrollo del plan de comunicación. A su vez, gracias a las métricas de investigación, conseguimos alcanzar los objetivos preestablecidos por las marcas. 

¿Cuáles son las diferencias entre producir “contenido tradicional con players tradicionales” y hacerlo incluyendo a las marcas? 

El proceso de producción debería ser el mismo. Las marcas no restan, suman. Y con su presencia, de manera neutral y equilibrada, pueden hacer más real y eficaz la comunicación y el marketing de contenidos. 

Dicho esto, cuando incluimos marcas en los contenidos, el control narrativo está compartido. Los contenidos deben alinearse con los objetivos de la marca, lo que conlleva ajustes para cumplir con sus requisitos. 

En la producción tradicional, el control creativo pertenece a los creadores. Pero, dado que cada vez es más importante la financiación de las marcas, nos encontramos con mayor libertad para contar la historia y que esta se adapte a los objetivos de las marcas. 

¿Consideras que una vez que se desarrolla un primer proyecto con marcas el proceso se consolida y es más sencillo de repetir? 

Desde luego la relación con las marcas se va consolidando en el tiempo, igual que en otros puntos de contacto de los planes de comunicación de los anunciantes. 

Consideramos que la relación de las marcas y su consolidación están condicionadas fundamentalmente por la calidad del contenido creado; en el momento en el que conseguimos afianzar la relación, el proceso se hace más flexible y ayuda a proponer nuevas ideas. 

¿Hay lugar para las marcas en la financiación y producción de contenidos premium? 

Desde luego que sí. Y ya está ocurriendo. Las marcas se están involucrando de una manera muy activa, desviando grandes cantidades de sus partidas presupuestarias a la financiación y producción de series de éxito, programas de entretenimiento o películas. 

¿Estamos ante un fenómeno que crecerá en el futuro próximo?  

Creemos que sí y por eso estamos apostando por ello, no solo desde Grupo iZen, sino también desde otras productoras tanto nacionales como internacionales. Las marcas que inviertan en branded content, y lo hagan de manera correcta, estarán bien posicionadas para construir relaciones más fuertes y duraderas con sus audiencias.