Mientras caminamos sonámbulos hacia la Singularidad -el momento en que las máquinas tomen el control-, David Jenkinson, fundador de C21, reflexiona sobre cómo la tecnología digital ha transformado la industria del contenido en los últimos 60 años y cómo redefinirá el futuro.
Vivimos tiempos de transformación. El auge de la inteligencia artificial (IA), la constante evolución de la economía digital, las relaciones cambiantes entre contenidos, marcas y audiencias, y el colapso de los modelos tradicionales que sustentaban el crecimiento de la televisión, garantizan que el futuro será muy diferente al pasado.
Durante la última edición de Content London cumplí 60 años. Aparte de las obvias ventajas de viajar en tren con descuento, este hito también me permite contemplar a vista de pájaro la transición de la TV analógica a la digital a lo largo de más de medio siglo.
Así que permítanme un breve momento de nostalgia. Es relevante. Lo prometo.
Los buenos viejos tiempos
Aprendí a escribir en una pequeña pizarra utilizando un trozo de tiza. Alrededor de 1968, una pequeña clase de niños se sentaba, no tan silenciosamente, a dibujar palabras en sus pizarras utilizando el filo de la tiza para que las líneas se vieran nítidas. Aún recuerdo aquella sensación; la curva de las letras, el olor y la textura de la pizarra y el polvo en las manos al final de la clase, limpiado en unos gruesos pantalones grises.
Eso fue hace apenas medio siglo. Cuánto ha cambiado todo.
Lo más emocionante que ocurrió en los 60 en muchas casas fue la llegada de un televisor, brillando por primera vez en la esquina de la sala de estar para que pudiéramos, entre otras cosas, ver al hombre pisar la Luna.
Y allí nos reuníamos. Congregaciones mundiales rendían culto en catedrales catódicas, presididas por los altos sacerdotes del entretenimiento, que se arremolinaban en las sacristías de sus palacios de programación para planificar el sermón de la semana siguiente. Nosotros éramos sus humildes servidores.
La ciencia ficción se convierte en ciencia real
En los años 60, la ciencia ficción solo era eso: historias. Pero en 2023, la ciencia ficción se está convirtiendo en ciencia real.
Quién iba a pensar durante los embriagadores días del universo de los cuatro canales -cuando los programas alcanzaban sin esfuerzo los 30 millones de espectadores- que 60 años después nos dirigiríamos hacia la Singularidad: un hipotético punto en un futuro cercano en el que el progreso tecnológico se acelera tan rápidamente, que conduce a cambios profundos e impredecibles en la civilización humana, a medida que las máquinas superan la inteligencia y la comprensión del ser humano.
Por eso el tema central de Content London 2023 fue Prompt Start: Cómo la IA cambiará la industria del contenido. La razón por la que lo colocamos en el centro es simple: lo cambiará todo. Y pronto. Aceptar el cambio, especialmente el cambio impulsado por la tecnología, puede ser difícil. Pero ya nos hemos visto en estas situaciones muchas veces.
Prohibido usar computadores en el trabajo
Empecé mi carrera de periodista a finales de los 80. Y en 1987, el Sindicato Nacional de Periodistas (National Union of Journalists) se declaró en huelga por la introducción de computadores en las redacciones. ¿Lo pueden creer?
Me compré un procesador de textos -como se les llamaba cariñosamente- y lo llevé a mi trabajo en Reed Business Publishing para escribir los artículos más rápido. El representante del sindicato no solo vino y pegó en el computador una etiqueta de “No utilizar” (ver foto), sino que también nos recordó que no hiciéramos ningún curso de informática. Se perderían puestos de trabajo. Me sigue asombrando que esto ocurriera hace solo 36 años.
Por supuesto que se perdieron puestos de trabajo. Pero se crearon muchos más. Y la tecnología informática permitió a nuevos creadores -como C21- lanzar marcas ágiles y competitivas contra estos dinosaurios con unos pocos Macs y algún software barato de autoedición. Eran las empresas las que debían preocuparse, no el Sindicato Nacional de Periodistas.
La tecnología es disruptiva. Pero la disrupción es buena. Y la tecnología informática impulsó un renacimiento digital que lo ha transformado todo, desde la medicina hasta los medios de comunicación.
Lo mismo está ocurriendo ahora con la IA, con los sindicatos intentando legislar contra su uso en la industria de los contenidos audiovisuales. Y aunque claro que tiene que haber normas, sobre todo en torno a la propiedad intelectual y de marca, no se puede obstaculizar el avance de esta tecnología.
La IA trae nuevas oportunidades
Por supuesto, la IA no solo tiene que ver con ChatGPT, sino con la miríada de otras herramientas que no dejan de surgir y evolucionar. Y su adopción en la industria de la televisión está creciendo rápidamente.
La IA ofrece oportunidades para mejorar la calidad de los contenidos, reducir los costos de producción y ofrecer a los espectadores experiencias más personalizadas y atractivas.
Puede crear storyboards a partir de los inputs del guion. Sus algoritmos pueden ayudar en las decisiones de casting analizando el trabajo previo de los actores, sus características demográficas y las preferencias de la audiencia. Puede también analizar la actividad de los espectadores en las redes sociales, para así obtener comprender mejor la recepción y el sentimiento de la audiencia. Sus herramientas ueden ayudar a los canales de TV y a los creadores a comprender los datos demográficos y el comportamiento de los espectadores, para así tomar mejores decisiones sobre los contenidos. Y, por supuesto, las herramientas basadas en IA pueden ayudar a generar guiones para programas, series y películas analizando el contenido existente y prediciendo elementos de la historia.
Y la lista continúa.
Eso no significa que tengas que utilizarla. Pero puedes hacerlo. ¿Crees que la gente no lo hará, independientemente de los acuerdos a los que se haya llegado?
Todo es cuestión de tiempo
La llegada de la IA como herramienta para las empresas se produce en un momento en el que se están desmantelando los muros que protegen a las compañías de medios tradicionales.
Los gatekeepers están perdiendo poder frente a una nueva generación digital que tiene los medios para producir y llegarle directamente a su audiencia. La IA solo ayudará a los nativos digitales a hacerlo mejor.
Los costos y las habilidades -las barreras de entrada- están desapareciendo. Lo mismo ocurrió con la llegada de internet: una vez que aumentó la velocidad de la conectividad, lo digital generó la plataforma para que los streamers alteraran el negocio de los contenidos en el universo del video.
Content London comenzó en 2010 como The International Drama Summit. Por aquel entonces, la ficción era un género caro y difícil de amortizar a nivel global. La gente lo rehuía. Unas 200 personas acudieron al primer evento. Pero ese mismo año, Netflix -conocido hasta entonces por distribuir DVDs por correo postal- lanzó su servicio de streaming, y en pocos años la ficción explotó.
La revolución digital no se televisa
Si bien la tecnología digital es responsable de la próxima revolución, esta no está siendo televisada en el sentido tradicional. Lo que la industria del contenido entendió es que la proliferación de opciones dificulta la captación de audiencia del mismo modo que antes. Ni los grandes streamers se libran de esto.
Resulta casi cómico que HBO presuma de los 2,9 millones de espectadores del final de temporada de ‘Succession’, una de las series más comentadas de la TV, mientras que la leyenda del fútbol Cristiano Ronaldo alcanza más de 600 millones de seguidores (alerta de spoiler: eso también es audiencia) en Instagram.
Se calcula que el presupuesto total de producción para la cuarta temporada de ‘Succession’ asciende a los US$ 50 millones. A Ronaldo le cuesta cero publicar un post. Al igual que a los miles de creadores de contenido digital que hoy conectan con audiencias de todo el mundo.
Un futuro definido por un modelo híbrido de alianzas
Y aunque muchos nuevos creadores de contenido atraen a grandes audiencias, a menudo lo que realmente quieren hacer es televisión. La IA les ayudará a hacerlo mejor y potenciará su crecimiento durante la próxima década.
Pero también contribuirá a facilitar las alianzas entre lo antiguo y lo nuevo, con la convicción de que el futuro de los medios probablemente pasará por un modelo híbrido en el que tanto los creadores de contenido tradicionales como los digitales coexistan y colaboren para satisfacer las diversas necesidades y preferencias del público.
Si echamos la vista atrás a los últimos 60 años desde un mundo en el que las máquinas pueden controlar nuestro futuro cercano (si no lo hacen ya) hasta un mundo en el que aprendimos a escribir de una forma no muy diferente a la de las generaciones que nos precedieron, ciertamente parece un cambio profundo.
El cambio cognitivo que ha traído consigo es también significativo y, como el medio sigue convirtiéndose en el mensaje, es poco probable que nos permita disfrutar de una vida más sencilla a corto plazo.
Se mire como se mire, ¡está claro que ya no estamos en Kansas!
