Como proveedora de soluciones marca blanca para desarrollar y distribuir servicios y canales FAST, y manejar también sus ventas, OTTera se posiciona como nuevo player clave en un ecosistema televisivo que vuelve a tener la publicidad en el centro.
Hace unos 13 años, un grupo de desarrolladores de apps de California fue contactado para desarrollar Toon Goggles, un nuevo servicio de streaming de contenidos infantiles. Stephen Hodge ingresó en el proyecto dentro del área de ventas, pero rápidamente comenzó a asumir tareas de desarrollo de negocio, descubriendo un área un potencial enorme. “Realmente somos pioneros en este sector: iniciamos operaciones AVOD en 2010, cuando ni siquiera había un nombre para este servicio”.
Con el tiempo, Hodge se convertiría en CEO de Toon Goggles, cuyo éxito se explica por una doble estrategia. Por un lado, incluir contenidos en la plataforma sin costo para los productores y distribuidores, ofreciéndoles a su vez data analytics de audiencia para que estos puedan negociar acuerdos con nuevas ventanas a futuro.
Por otro, una sólida alianza con newcomers de la industria de contenidos como los fabricantes Panasonic, Samsung o Roku, que pasaron a incluir el servicio preinstalado en sus televisores conectados.
Para ampliar la llegada de lo que denomina “el nuevo estándar tecnológico” de la industria, el FAST (free ad-supported streaming television), en 2017 Hodge funda OTTera como empresa proveedora de soluciones de marca blanca.
Desde entonces, ha permitido la puesta en marcha de cerca de 100 nuevas marcas individuales de servicios de streaming en Estados Unidos, México, Brasil, Reino Unido, India y los Emiratos Árabes. Para Latam, el equipo de OTTera cuenta con Vanessa Delgado, presidenta de Growth y Ad Sales Latin America, y ya tiene más de 40 canales activos en la región, entre los que se destacan Record News y Canal UOL en Brasil.
Antes de crear OTTera ya trabajabas con AVOD en Toon Goggles. ¿Cómo explicas esa visión en un momento en que pocos lo hacían?
Estamos en el sector de OTT desde hace 13 años, lo cual nos permitió descubrir oportunidades tempranas en el área de TV conectada. El hecho de estar involucrados en este negocio desde tan temprano nos permitió desarrollar fuertes relaciones con fabricantes de dispositivos. Teníamos un servicio con mucha demanda, ya que los padres querían contenidos para sus hijos y no querían pagar por ellos. Ya veíamos que la industria se desplazaría hacia ese lugar.
¿Cuál es la ventaja de operar una empresa de soluciones de “marca blanca” en el mercado actual?
Antes de fundar OTTera, varias empresas nos solicitaban desarrollos de aplicaciones, consultorías e inducciones a determinadas plataformas. Pero en aquel momento, desarrollar aplicaciones escalables resultaba muy costoso, como mínimo unos US$ 350.000 solo para desarrollar la aplicación. La marca blanca de OTTera permite ajustar esos costos en una implementación más eficiente, con la que actualmente se encuentran operando unas 100 plataformas de streaming en todo el mundo. Algunos de ellos han logrado impulsar capitales significativos y otros están teniendo un gran desempeño como players nuevos en el sector.
¿Cómo explicas el creciente interés por el FAST y su vínculo con el OTT?
Tempranamente, también vimos una gran oportunidad en el FAST, que para nosotros se encuentra muy relacionado con el OTT. Consideramos que estamos en un espacio y un tiempo únicos donde la tecnología está en transición hacia nuevos estándares de visualización de contenidos. Creemos que el nuevo estándar será el consumo por TV vía OTT direct-to-consumer. Por eso, ahora vemos a compañías como Samsung, Roku y Sony en los mercados de contenidos. Hace algunos años, era impensable que estas empresas fueran a Mipcom con un booth a hacer algo más que no fuese mostrar sus televisores 4K. Ahora están licenciando contenido.
Vemos que el fenómeno FAST es más que una tendencia: es una transición del estándar tecnológico, algo parecido a lo que pasó cuando la TV abierta dio paso a la TV por cable. Creo que eventualmente todo el mundo transmitirá canales lineales por streaming de la forma en que los FAST channels se están emitiendo actualmente.
Por eso entramos al sector FAST sabiendo que todos los servicios OTT con los que ya estábamos operando naturalmente querrían convertirse en canales FAST. En 2019, estas compañías ya estaban buscando servicios OTT que ya tuviesen contenido VOD para crear canales FAST. Como nosotros ya estábamos facilitando la operación de servicios OTT, ya teníamos el contenido alojado en sus gestores de contenidos (CMS). Tenía sentido proveer el servicio adicional, ya que se utiliza el mismo CMS, el mismo espacio de almacenamiento y les ahorra una cantidad significativa de dinero a esos servicios OTT.
Además de los fabricantes, también trabajan con empresas de contenidos. ¿Cómo los ayudan?
Exacto. Nos dimos cuenta de que las compañías que entraban al mundo de las aplicaciones OTT o FAST no provenían de un contexto tecnológico ni de ad sales, solo contaban con contenido para producir o distribuir. No son compañías que quieran encargarse de manejar publicidad. Entonces nos propusimos ser la solución de punta a punta para ellos. Eso quiere decir que también vendemos y operamos el servicio de publicidad de estos servicios OTT. Todo desde el desarrollo y distribución de apps y canales FAST, a la monetización de canales FAST y AVOD a través de un modelo de revenue share.
Pero lo que nos hace especiales en este sentido es que no nos basamos estrictamente en la publicidad programada. La usamos, pero también tenemos equipos de venta en el territorio, en Estados Unidos, México, Brasil, Francia, Londres, Dubai, India, que realiza ventas directas.
¿Cuál crees que es el alcance de esta transición tecnológica?
Desde el punto de vista de la tecnología y de la capacidad técnica, el FAST hace lo mismo que un canal tradicional, pero de una manera ampliada: hay más datos que pueden ser recabados o entregados por ese canal. Cuando digo datos no tiene que ser el número de tu calzado, tu tipo de sangre o el auto que conduces. Es principalmente información como tu ubicación, los tipos de programas que ves.
Los anuncios pueden pautarse teniendo en cuenta ese tipo de información que no puede accederse mediante la TV lineal. Y esos datos varían según quién eres y qué dispositivo usas. Dos personas pueden estar mirando el mismo programa en un hogar, pero los anuncios mostrados pueden ser completamente distintos entre sí, fruto de la información recabada. Eso permite una segmentación única. Y esto es lo que permite el FAST: alcanzar tipos de espectadores específicos con tu producto específico para que sea relevante para ellos. Es una idea tan simple como publicitar directo al usuario adecuado.
La mayoría de lanzamientos de canales FAST se basan en contenido de librería y se orientan a públicos de nicho. ¿Se pueden lanzar este tipo de canales infinitamente?
Creo que es excelente y pueden lanzarse infinitamente. Dependerá de que alguna compañía pueda crear un motor de búsqueda inteligente para que le ofrezca al usuario exactamente el contenido que quiere ver. No es distinto de iTunes. Roku también lo está haciendo: tienen miles de aplicaciones, pero son capaces de destacar los tipos de aplicaciones que cada usuario prefiere usar según sus intereses. Y esto es porque Roku tiene un modelo basado en publicidad: quieren que el usuario esté involucrado en su servicio, por eso quieren asegurarse de que los usuarios encuentren contenidos que puedan consumir permanentemente. Por eso crecen y crecen como plataforma y muestran tremendos números en cuanto a visionado.
Creo que seguirán apareciendo compañías para disputarse este sector, y eso abrirá más oportunidades a que existan diversos servicios de nicho.
Se habla de la ‘paradoja de la elección’: tenemos más opciones que nunca, pero es más difícil que nunca encontrar lo que queremos ver. ¿Llegará pronto una solución?
Creo que la tecnología podrá resolver eso a través del surfacing. Piensa en Netflix, que tiene una librería enorme de contenidos. ¿Pero cuántas veces entraste a otra cuenta de Netflix mientras estabas viajando en otro país y viste otros títulos que nunca habías visto en tu propia cuenta? Eso es porque Netflix te está mostrando títulos que te puedan interesar específicamente. Lo mismo sucederá con el FAST: las sugerencias se basarán en tu interés individual. Aunque haya miles de títulos, el usuario verá destacado lo que le interesa. De esta forma, la plataforma gana, el canal gana, a través de una oferta única. Por eso se gasta tanto tiempo en desarrollar tecnologías de búsqueda y sugerencias basadas en inteligencia artificial (discoverabilty).
¿Qué piensas de que Netflix y Disney lancen sus propios servicios AVOD?
Me parece fantástico. Todo el mundo conoce Netflix, y si ellos lo hacen, significa que quienes criticaban el modelo ahora le prestarán atención.
¿Cómo afectarán al negocio estos lanzamientos?
Primero, está forzando a que las agencias se involucren en AVOD. Y segundo, tendrán que desarrollarse más anuncios segmentados. Así que nos beneficiamos en ambas dimensiones. Es algo que está impulsando la industria hacia delante.
