Seguramente debes haber escuchado alguna o quizás todas las afirmaciones que presentamos continuación:
1. El mercado del streaming ofrece demasiado contenido compitiendo por audiencias
2. La caída en la cantidad de suscriptores de Netflix en el primer trimestre de 2022 demuestra que el mercado ha llegado a su techo
3. La reciente caída en el precio de las acciones de los servicios de streaming refleja también una menor disposición de audiencias de aceptar aumentos de precio en el futuro
A continuación, revisaremos la veracidad de estas afirmaciones usando el análisis de datos de oferta y demanda de contenidos como una herramienta de validación.
¿Es cierto que el mercado de streaming ofrece demasiado contenido?
Lo primero sería definir el mercado al cual nos referimos. Si, por ejemplo, estamos evaluando el mercado de “streaming originals” en Estados Unidos, podemos indexar la cantidad de títulos originales disponibles en las plataformas de streaming desde el 2018 hasta el primer trimestre de 2022 y comparar ese índice con la demanda que cada uno de estos contenidos genera en su totalidad. El resultado de esta comparación demuestra que en los inicios de la pandemia no había suficientes contenidos para atender a la creciente demanda. Sin embargo, el exceso de demanda ha venido disminuyendo y para el final del primer trimestre de 2022, se observa un exceso de capacidad de alrededor del 15%. Es decir, la combinación de los datos de demanda y oferta de contenidos originales en plataformas de streaming confirma la percepción de sobre-oferta que hay.
Sin embargo, no todos los territorios se comportan igual. Sobre todo, cuando analizamos la oferta y la demanda de contenidos originales locales. La comparación de oferta y demanda de contenidos locales en Francia revela una paridad, mientras que en México se observa una brecha que aún falta por cerrar. Usando datos de oferta y demanda en territorios como Francia y México se puede aseverar que en esos territorios no existe tal sobre-oferta de contenidos locales.
¿Es cierto que la caída de suscriptores de Netflix indica que el streaming ha llegado a su techo?
Para responder a esta pregunta es importante aclarar que, si bien Netflix es el servicio de streaming con mayor cantidad de abonados a nivel global, superando los 200 millones de suscriptores, el potencial de los servicios de streaming abarca un universo aún más amplio a la cobertura alcanzada por Netflix. Cuando comparamos la demanda de todos los contenidos que están disponibles en servicios de streaming en Estados Unidos, observamos que Disney+ y HBO Max crecen a tasas superiores al 20% anual, mientras que la demanda de Netflix permanece relativamente estable incluso con un leve decrecimiento. La data de demanda proveniente de millones de consumidores muestra un mercado en pleno crecimiento. En la medida en que cada servicio ofrezca un catálogo de contenidos con capacidad de atraer mayor demanda, los servicios van a hacer crecer su tamaño (medido en cantidad de usuarios) y su escala (medida en ingresos provenientes de suscripciones y publicidad).
¿Es cierto que los servicios de streaming tienen suficiente poder para aumentar precios en el futuro?
Con la proliferación de plataformas surgen dudas acerca de la capacidad de compra y la disposición de las audiencias de costear los aumentos en los precios de suscripción de los servicios de streaming. Para investigar esta incertidumbre, revisamos las cifras de ingreso promedio por suscriptor publicadas por Netflix y Disney+ en los trimestres más recientes y las comparamos con la demanda registrada por sus catálogos en cada período. El análisis estadístico sugiere que el aumento de precios es sostenible en la medida en que la oferta de contenidos sea lo suficientemente atractiva para atraer mayor demanda. En principio, para seguir aumentando precios, los servicios de streaming necesitan seguir invirtiendo en nuevas producciones que sean demandas por mayores audiencias.
Los análisis dejan en claro que la inversión en contenidos debe continuar para poder alcanzar la escala y monetización esperada por la gerencia e inversores de los servicios de streaming. El ciclo es claro: mayor inversión destinada para nuevas producciones que logran captar mayor demanda de audiencia que resulta en un aumento sostenido de suscriptores que están dispuestos a pagar un precio cada vez más alto.
Sin embargo, la rentabilidad de ese ciclo no está garantizada. Se pueden dar escenarios en donde la inversión no se despliega en el grado necesario para alcanzar la escala esperada o la demanda de nuevas producciones no es lo suficientemente fuerte para generar el retorno de inversión deseado. Es por ello que la industria de contenidos se asemeja cada vez más a los paradigmas presentados por el libro (y la película) ‘Moneyball’, en donde la analítica de los datos se vuelve factor fundamental para separar los ganadores de los perdedores.
