Dos años después de lo que pareció el fin del mundo, Netflix ha logrado repuntar sus suscriptores e ingresos dejando a un lado a sus rivales SVOD. Pero se abren dudas sobre si su viraje hacia los eventos en vivo y la publicidad podrá impulsar una nueva etapa de crecimiento.
El 19 de abril de 2022 vivirá en la infamia como el día en que el mundo pareció derrumbarse para Netflix.
En sus resultados financieros del primer trimestre, el gigante del streaming reveló que había perdido 200.000 suscriptores (su primera caída en una década) y que esperaba perder otros dos millones en el trimestre siguiente.
Pero la sorpresa para la industria del entretenimiento fue aún mayor cuando en la llamada posterior a los resultados el cofundador y CEO Reed Hastings, generalmente sereno y equilibrado, anunció de una manera nerviosa y aparentemente no ensayada los planes de Netflix de expandirse al streaming con publicidad, sacudiendo de un plumazo años de vehementes afirmaciones sobre por qué nunca incluiría anuncios en la plataforma.
Las revelaciones provocaron que el precio de las acciones de Netflix (que ya venía en descenso tras las advertencias de un estancamiento de suscriptores) cayera en caída libre, y muchos se apresuraron a suponer que sus días como el rey del streaming habían acabado.
Y era lógico. Después de disfrutar de un rápido crecimiento de suscriptores en 2020 cuando las audiencias se quedaron confinadas en casa, a principios de 2022 las nuevas suscripciones se habían desacelerado en todas sus grandes regiones.
Paralelamente, la competencia también se estaba volviendo mucho más dura a medida que majors como Disney, Warner Bros. Discovery (WBD) y Paramount o tecnológicas como Apple se lanzaron a invertir miles de millones de dólares en el lanzamiento de sus propias plataformas de streaming.
Para el segundo trimestre de 2022, de hecho, Disney+ ya había alcanzado casi 140 millones de suscriptores en todo el mundo y David Zaslav, CEO de la entonces recién fusionada WBD, anunciaba planes para llevar su oferta combinada de streaming hasta unos 200 millones de suscriptores. El proceso parecía hasta sencillo.
Esta vez, además, ninguna de las majors planeaba repetir el error táctico de haberle vendido a Netflix sus contenidos. El futuro parecía incierto y las acciones continuaron languideciendo en los meses posteriores a ese fatídico balance del Q1.
Pero Netflix había estado guardando algunos ases bajo la manga. Y durante el año siguiente, además de abrirse a la publicidad, el streamer comenzó a implementar una ofensiva global contra el uso de contraseñas compartidas y a flexibilizar su política de precios.
Estos factores, junto a la pérdida de impulso de sus rivales SVOD debido a múltiples factores, le han permitido completar dos años de un repunte que parecía muy improbable en abril de 2022.
Después de ver el precio de sus acciones caer a menos de US$ 180 en junio de 2022, por debajo de los máximos de casi US$ 700 en noviembre de 2021, Netflix ha logrado crecer hasta US$ 636 en abril de 2024. Dos años después del pozo, podría decirse que nunca ha estado en una posición más fuerte.
Y lo mismo puede decirse para sus suscriptores. Después de sumar unos modestos 1,75 millones en el primer trimestre de 2023, el streamer inició una gran racha, añadiendo 5,9 millones, 8,8 millones y 13,1 millones en los trimestres siguientes antes de revelar este abril otras 9,3 millones de cuentas nuevas. En total, Netflix tiene ahora 269,6 millones de suscriptores globales.
Entre los contenidos clave que la plataforma lanzó en ese tiempo figuran títulos como ‘Wednesday’, ‘The Night Agent’, el drama coreano ‘The Glory’, la serie colombiana ‘Perfil falso’ o la española ‘La chica de nieve’.
Y, tanto reafirmó su dominio, que los players tradicionales volvieron a licenciar su contenido a Netflix.
Sin embargo, hay indicios que hacen pensar que esta nueva fase de enorme crecimiento de suscriptores pronto llegará a su fin.
La sorpresiva decisión de Netflix de dejar de reportar el número de suscriptores a partir del primer trimestre de 2025 es probablemente la primera gran señal. Aunque también indica que la compañía necesita que Wall Street se enfoque en el engagement, los ingresos y las ganancias en lugar de obsesionarse con el número de suscriptores, que hasta ahora ha sido la unidad de medida de las streaming wars. (Nota al margen: será fascinante ver si Disney+, Max y Paramount+ le siguen en la decisión.)
La siguiente pregunta importante para Netflix es hasta qué punto su entrada en la programación en vivo puede generar ganancias sostenidas en términos de engagement de la audiencia.
Hasta la fecha, la compañía se ha mostrado muy libre en la experimentación en este terreno, con iniciativas como el torneo de golf The Netflix Cup, el partido de tenis entre Carlos Alcaraz y Rafael Nadal o el anunciado combate de boxeo entre Mike Tyson y el youtuber Jake Paul. Eso, acompañado de fuertes inversiones, como lo demuestra su acuerdo de US$ 5.000 millones y 10 años para el programa semanal insignia de la WWE, ‘Monday Night Raw’. A todo esto se suma la confirmación, la semana pasada, de que transmitirá los dos partidos más destacados del día de Navidad de la liga estadounidense de fútbol americano (NFL).
Detrás de todos estos movimientos subyacen dos grandes objetivos: crear experiencias de visionado colectivas y, casi más importante, atraer a los anunciantes a la mesa.
Con sus capacidades en vivo reforzadas, la compañía busca también dar luz verde a un formato de entretenimiento grande, ambicioso y en directo, según reveló durante el último Content London su líder unscripted, Brandon Riegg.
“Son shows difíciles de hacer. No es fácil encontrar los que realmente van a triunfar, pero estamos centrando nuestros esfuerzos en encontrar un gran shiny-floor show. Cuando funcionan, pueden funcionar casi a perpetuidad”, dijo en noviembre.
Durante la videollamada posterior a los últimos resultados de Netflix, el co-CEO Ted Sarandos comparó este movimiento hacia la programación en vivo con su expansión en el pasado hacia nuevos géneros. “Estamos en los primeros pasos del desarrollo de nuestra programación en vivo. Yo lo vería como una expansión de los tipos de contenido que ofrecemos, como hemos hecho al expandirnos a películas, unscripted, animación y, más recientemente, videojuegos”, argumentó.
Sin embargo, el paso a la programación en vivo conlleva riesgos mucho mayores que cualquiera de esas expansiones, ya que está muy ligado al éxito de su plan con publicidad, que en cierto modo está tardando en encontrar su lugar.
Esta es la razón por la que Netflix estuvo dispuesta a invertir tanto para asegurarse los derechos de ‘Monday Night Raw’ y por la que eventualmente -por mucho que Sarandos y compañía intenten negarlo- es probable que termine pujando por importantes derechos deportivos en mercados globales clave. El movimiento hacia la NFL ya ha sido el primer paso.
Al escuchar a Sarandos en la última llamada de abril, por momentos resultó imposible no confundirlo con un ejecutivo de televisión tradicional.
“El on demand y el streaming han sido increíbles para la elección y el control del consumidor, y realmente han puesto el control de la TV nuevamente en manos de los consumidores. Pero hay algo increíblemente mágico en que la gente se reúna alrededor del televisor en la sala de estar para mirar algo todos al mismo tiempo”.
