El nuevo head de Contenidos de Entretenimiento General de Warner Bros. Discovery en América Latina y US Hispanic explica el tipo de contenidos que está impulsando la compañía y cómo la data recogida en el streaming le ha enseñado a “desaprender preconceptos”.
En mayo de este año, y apenas unas horas después de la noticia sobre la salida de Tomás Yankelevich, Warner Bros. Discovery (WBD) anunció que Mariano Cesar sería su sucesor como head de Contenidos de Entretenimiento General para América Latina y US Hispanic.
Con inicios como periodista y crítico de cine, la llegada de Mariano Cesar al puesto se dio tras 30 años en la industria del entretenimiento y pasajes por canales como Uniseries, Retro, I.Sat, Space y 15 años en la hoy fusionada WBD, a la que ingresó en las épocas de Turner y donde se venía desempeñando como líder de Programación y Estrategia de Contenidos para HBO Max.
“Mi especialización siempre fue el rebranding de canales. Cómo pensar un canal integralmente, un cambio de marca, un cambio de contenido y cómo expandir canales”, explica Cesar a Cveintiuno.
Su expertise encaja perfecto con la llegada de Max a América Latina, prevista para el primer trimestre del 2024.
“En el 2020, en plena pandemia, pasé al mundo del streaming cuando decidimos lanzar HBO Max. Con lo cual, en los últimos años, estuve más enfocado en programación de contenidos para nuestra plataforma de streaming. Y ahora este año, en mi nuevo rol, bajo mi responsabilidad se consolidan también las áreas de adquisición de contenidos, de producción y de desarrollo”, agrega el ejecutivo, que desde su nuevo puesto está redefiniendo el tipo de contenidos que producirá WBD en América Latina, convirtiéndose en uno de Los 100 de Cveintiuno.
En WBD y con HBO Max como producto central, Cesar asegura estar utilizando la data de la plataforma para aprender día a día del streaming y desaprender muchos preconceptos.
“Es espectacular lo que uno va aprendiendo viendo la data de la audiencia”, destaca.
¿Qué estrategia planeas impulsar en este nuevo rol, teniendo en cuenta que ya eras parte del equipo? ¿Se vienen cambios o una línea más continuista?
Cambios van a haber porque esta es una industria que siempre está cambiando. Los hábitos de consumo de las audiencias siempre están cambiando y las compañías cambian como reflejo de esto. Entonces, sí, cambios hay, pero en cierto sentido también representan cierta continuidad.
La estrategia sigue siendo complementar desde América Latina una oferta de contenidos globales que es muy sólida. Nuestra compañía tiene propiedades o marcas que son muy fuertes, como el contenido de HBO, las películas y series de Warner, los contenidos de DC o series que ya son grandes franquicias como ‘Friends’ o ‘The Big Bang Theory’. Lo que creemos, y estamos convencidos, es que desde América Latina podemos complementar eso con contenido local o con géneros que en América Latina son particularmente relevantes.
¿Un ejemplo de eso es la línea de telenovelas que planean desde HBO Max?
Sí. Estamos viendo un gran éxito con novelas turcas en HBO Max. Y eso no es contenido local, pero sí es un género que es súper relevante en América Latina como en ningún otro territorio del mundo. Está conectado al ADN de nuestras audiencias. Entonces para nosotros es clave. Y es tan clave que también va a formar parte de nuestra producción original. Ya hay una novela en Brasil que se llama ‘Belleza fatal’, que está produciéndose ahora. El foco de nuestro equipo en Latinoamérica sigue siendo eso: cómo nos sincronizamos con una oferta global que está buenísima, que construye eventos globales de impacto mundial. Las novelas son un ejemplo de eso, pero también el fútbol u otras producciones originales locales.
¿Cómo avanza esta estrategia de telenovelas originales?
Vamos a ir de a poco anunciando las que están en producción. Por ahora es solo ‘Belleza fatal’. Estamos empezando a ver los dailies y creemos que está contando un mundo muy interesante, con valores de producción altísimos. Va a ser una novela que realmente se va a distinguir por la historia que cuenta y por los valores de producción. Es nuestra primera telenovela, con lo cual hay muchas expectativas.
No deja de ser sorprendente que la marca HBO esté produciendo telenovelas…
La marca HBO es un sinónimo de calidad y esa percepción o esa definición de calidad puede expandirse también a otros géneros que quizás no son los que tradicionalmente se asociaban a la marca. Nuestra marca no puede ser una cárcel que nos impide asociarnos a nuevos géneros. Creemos que en novelas también podemos contar historias de calidad, relevantes, con valores de producción y con los talentos que realmente pueden conectar con las audiencias.
Y hacer esto también creo que ahuyenta algunos preconceptos como por ejemplo que “las novelas son solo para canales de aire”. No. Nosotros experimentamos con eso, testeamos novelas en streaming y funcionan súper bien, ayudan al engagement de la audiencia, a que una alta frecuencia de gente entre todos los días y que consuma muchas horas de un mismo contenido. Uno empieza a aprender y a deconstruir preconceptos como que hay algunos géneros para algunos tipos de plataforma y no para otros. Todo el tiempo uno aprende cosas nuevas del mundo del streaming.
Hablando de preconceptos, ¿el entretenimiento sí puede funcionar en el streaming?
Yo creo que todo género va encontrando su sitio en las nuevas plataformas y una audiencia que también va migrando. Lo que no creo es que las audiencias, al migrar de la televisión lineal al contenido on-demand, abandonen todas sus características culturales y todos sus hábitos de consumo y sus preferencias y adopten otras totalmente nuevas. No, cambian sus hábitos de consumo, pero llevan consigo algo que las define y que les interesa. Por supuesto que no todo va a ser exitoso, como tampoco todo era exitoso en el mundo lineal.
Nosotros hemos experimentado con muchos géneros de documentales, de formatos de reality, y vemos que en algunos hemos sido muy exitosos y los estamos replicando. Ya habíamos estrenado ‘Bake Off’ y ‘La divina comida’ y este año estamos estrenando nuevas temporadas.
Nos funcionan formatos con premisas originales o que conecten con la competencia o la comida. Y le hemos agregado también el factor celebrity. Entendemos que en el mundo del streaming, con tanta oferta de contenidos y de plataformas, es súper difícil atrapar a la audiencia, que le dé clic, que le dé play a nuestros contenidos. Y asociarse a talentos que sean relevantes, que tengan su fandom social ya preexistente, que tengan ese poder de fuego comunicacional, es súper positivo. Aparte, muchas veces en streaming producimos menos capítulos que los que haría un canal lineal, entonces la construcción de personajes -que es esencial para todo reality- también se beneficia por partir de celebrities que ya son conocidos por la audiencia.
Algo que se viene mencionando es que la industria en general, y América Latina en particular, se encamina a un volumen menor de proyectos, pero más ambiciosos. ¿La estrategia de WBD va también por esa línea?
Yo creo que sí. No sé qué cantidades se tenían en mente o qué se fantaseaba en términos de volumen. Si lo comparamos con algunos años atrás, en prepandemia, quizás ahora vemos que hay menos por plataforma. Pero si sumamos lo que producen todas las plataformas, quizás es más que lo que producen todos los canales de free to air juntos. Con lo cual, la cantidad si es menor o mayor no estoy tan seguro y depende de con qué momento se compare.
De lo que sí estoy seguro es que cada vez vamos refinando más nuestros modelos de análisis y matemáticos, y analizando el retorno de nuestras inversiones. Es verdad que nos concentramos en productos que sean más grandes. Pero eso no tiene que ver solo con valores de producción, sino con formas de conectar con la audiencia y en eso sí el conocimiento previo de la audiencia es clave.
Por eso los tres ejemplos de series de los que estamos hablando en estos días son muy consistentes entre sí: ‘Como agua para chocolate’, basada en un clásico de la literatura mexicana y latinoamericana; ‘Ciudad de Dios’, adaptación de la película brasileña que probablemente tuvo más éxito en Brasil y que más viajó fuera del país; o la biografía de Roberto Gómez Bolaños, que no hay artista que tenga tantas décadas de vigencia y que haya viajado del español al portugués como su obra.
Entonces, estamos hablando de contenidos que son más grandes en el sentido que conectan culturalmente con mayor cantidad de audiencia, que viajan por fuera de su territorio y que la gente -incluso antes de verlo- ya tiene una conexión emocional con ese contenido. En ese sentido, sí son contenidos más grandes, pero que no tiene que ver solo con los talentos o con el valor de producción, sino con tener una conexión preexistente con la audiencia emocional o al menos de conocimiento.
Estando en una plataforma global, ¿qué importancia le das a dar luz verde a contenidos que viajen bien?
Todos queremos que nuestro contenido viaje y estas plataformas de alcance global son el mejor vehículo. Pero la forma de lograrlo es primero construir un éxito local. Sí hacemos nuestros números y nuestros modelos matemáticos de análisis, que nos dicen que un contenido es más eficiente cuanto más viaje. Entonces es un objetivo innegable, y es parte de lo que nos entusiasma, que es conectarnos con otros mundos. Ya hemos tenido algunos éxitos, como ‘La extorsión’, ‘Casi muerta’ o ‘Vgly’, que es nuestra serie que más viajó fuera de su país de origen, sobre todo al mercado de Estados Unidos.
