Los documentales pueden ser clave para destrabar el vínculo marcas-plataformas, analiza Roger Casas-Alatriste, fundador de El Cañonazo Transmedia.
Hace un mes, me paré frente a un público expectante en el festival Inspirational de la IAB en Madrid. Mi charla llevaba un título muy similar al de este artículo. ¿Una provocación? Sin duda. Ya saben que hay que captar la atención como sea.
La audiencia, compuesta principalmente por profesionales del marketing, escuchaba atenta. De aquel lado de la moneda hay mucho interés en cómo entrar al mundo de las plataformas, al igual que desde este, el de los contenidos, hay interés en entender cómo hacer negocios con las marcas. Y en cómo destrabar la tensión que existe entre marcas y plataformas.
Ante la contracción que están experimentando los presupuestos de producción de las plataformas SVOD, creo que es relevante conocer las expectativas y aspiraciones de las marcas como posibles socias coproductoras, más que como interruptoras de nuestros contenidos.
Empecemos por entender tres puntos: vivimos inmersos en la economía de la atención, nuestra atención se ha convertido en el recurso más preciado, y las marcas siempre han estado dispuestas a pagar lo que sea para alquilar o comprar la atención obtenida por otros.
Si entramos en las plataformas digitales más populares como Instagram, TikTok o Twitch, veremos que muchos de los contenidos que nos encontramos ahí están producidos, coproducidos o patrocinados por marcas.
Sin embargo, las plataformas SVOD se han resistido a la presencia de las marcas. Hasta hoy.
La ralentización o caída del número de suscripciones de las plataformas ha abierto las puertas a versiones gratuitas a cambio de la inclusión de spots. Netflix está llegando incluso a incentivar a que la gente vea episodios con cortes publicitarios, al premiar a los usuarios con… episodios sin publicidad. Está claro: la gente no quiere ver anuncios.
Las series son el centro de la conversación cultural hoy en día. Y las marcas no quieren interrumpirlas, quieren formar parte de esa conversación.
Las plataformas de streaming como Netflix y Amazon Prime Video han pasado de tener una postura cerrada ante los contenidos producidos por marcas, a considerar proyectos dependiendo del interés que susciten.
Así pues, las marcas aspiran a estar en las plataformas y las plataformas miran con interés los presupuestos de las marcas. Aquí es donde se da esta situación de tensión sexual no resuelta que me recuerda a la de ‘Before Sunrise’, la película de Richard Linklater, en la que una joven francesa y un gringo interpretados por Julie Delpy y Ethan Hawke pasean por toda Viena durante una noche de verano mientras se cuentan historias e historias que van alimentando esa tensión sexual hasta que amanece…
Pero ¿cómo destrabar la relación entre marcas y plataformas? Con documentales.
Los contenidos de no ficción se han convertido en un terreno fértil para esta ecuación. En ese sweet spot en donde convergen los intereses de ambas partes. Cuentan con los elementos de popularidad, económicos y narrativos que los convierten en un puente perfecto.
Y no, no estamos inventando el hilo negro. Hay muchos ejemplos de producciones de este tipo realizadas en los últimos años: ‘5B’ de Johnson & Johnson, estrenada en el Festival de Cannes y premiada en los Cannes Lions; ‘Lo and Behold: Reveries of the Connected World’ de Werner Herzog y producido por Netscout; ‘Oso’ de Tous; ‘Formentor. El mar de las palabras’ de Hoteles Barceló; ‘Fast Forward’ de Rakuten TV, ‘Not a Game’ de Movistar Plus+… por mencionar solo algunos. Es decir, hay ya camino recorrido.
Así pues, los documentales se presentan como un punto de convergencia muy interesante: la no ficción está al alza en cine, series y podcasts; estudios como Content Scope 2022 aseguran que las marcas eligen este género como el formato ideal para hacer branded content, y las plataformas invitan a las marcas a coproducir, no a interrumpir contenidos.
Hay, por supuesto, cuestiones por resolver por ambas partes. ¿Cómo enseñar a las marcas a coproducir? ¿Cómo conciliar a departamentos comerciales y commissioners de medios y plataformas para que normalicen la compra de productos producidos por marcas? ¿Cómo hacer entender a las marcas que, para que haya una buena historia, debe haber un buen conflicto (y que no hay problema en que las marcas los cuenten)?
De estos y otros factores narrativos y económicos que pueden facilitar esta relación ya hablaremos en la próxima ocasión.
