Las marcas y agencias de medios quieren vincularse a los contenidos premium, y los productores las ven como una oportunidad para financiar sus proyectos. Pero no tan rápido. Antes hay unas cuantas cosas que tienen que cambiar.
No es nuevo, pero sí lo es. Las marcas y las agencias de medios estaban empezando a sentarse en la mesa de la coproducción de contenidos de alto presupuesto cuando la explosión del streaming por suscripción y su modelo originals prácticamente las expulsó del juego.
Pero los cimientos temblaron y la conversación se ha reactivado con más urgencia que antes, en un contexto de industria muy distinto y también debido a él.
Las tendencias del mundo del contenido las conocemos ya de sobra: los streamers globales comprobaron que el modelo de suscripción por sí solo no pagaba la fiesta, los productores salieron entonces a buscar a gritos vías alternativas para financiar sus proyectos, y en el camino se engendró un espectador voraz y exigente que, para quedarse frente a la tele y no dedicar su tiempo de ocio a otro lugar, demanda más y mejor contenido.
“Las plataformas se abrieron al ventaneo cuando hace un año era impensable. Siguen pidiendo bajar la plata, y para eso nos vamos a tener que entender con las marcas. Es lo siguiente”, dijo en Content Americas el presidente ejecutivo de Secuoya Content Group, Raúl Berdonés. “¿Alianzas estratégicas? Para los estudios de producción, los próximos aliados son las agencias de publicidad. Ahí volveremos a ganar la partida o por lo menos a estar en el juego”.
“En Hollywood ya está sucediendo”, añadía a su lado en el escenario Pierluigi Gazzolo, CEO de ViX. “Hay muchas películas que tienen una marca que cofinancia y aparece en pantalla de una manera muy indirecta y muy creativa, y a veces ni siquiera aparece. Es una tendencia que definitivamente tenemos que llevar a las series. Nosotros ya estamos hablando con agencias que hacen esto. El mundo de los contenidos y la publicidad se tienen que unificar. Eventualmente van a depender casi al 100% el uno de la otra”.
La buena noticia (y qué bien sienta escribir esto ante tanto titular apocalíptico) es que del otro lado de la mesa la tendencia sopla a favor: el interés de las marcas en el universo de los contenidos y el entretenimiento no hace más que crecer.
“Por saturación, por ineficacia y porque ya es transparente para el usuario, que sabe cómo saltarla o no prestarle atención, la publicidad está cada vez más cuestionada. Las marcas lo saben y empiezan a desviar dinero hacia cosas que ven que les funcionan. Están invirtiendo más y más en contenidos sencillamente por eso: les funciona”, dice Luis Miguel Calvo, head of Content de la agencia de representación deportiva y de entretenimiento You First.
En España, donde tiene su sede central You First, durante 2023 la inversión publicitaria en televisión fue de € 1.735 millones (US$ 1.856 millones), mientras que en branded content se invirtieron € 550 millones. Pero las trayectorias son opuestas: si se compara con 2021, la cifra de TV implica una caída del 4% (€ 1.791 millones) y la de branded content, un crecimiento del 31% (€ 416,7 millones).
El branded content, sin embargo, es solo uno de los posibles acercamientos entre contenidos y marcas. Y el futuro es bastante más amplio, aseguran expertos, que ven la evolución hacia el branded entertainment o incluso el branded media.
“El branded content está muy bien, pero es la marca hablando de sí misma. En el branded entertainment es la historia la que habla de la marca. La protagonista es la historia. Parece una diferencia sutil, pero no lo es”, opina Miguel Villarruel, director general de Publicis Rebellion.
Publicis Rebellion es, de hecho, uno de los players nuevos más interesantes de este ecosistema. La división dedicada al contenido de la agencia global de comunicación y medios Publicis Groupe se lanzó a fines de 2022 con una pata en España y otra en México.
Su propuesta, explica Villarruel, no fue presentarse al mercado como una productora sino como un socio coproductor. “Las productoras saben producir historias mucho mejor que nosotros. Pero nosotros podemos enriquecer los proyectos y ayudar a que se conviertan en realidad”.
Aunque muchos productores celebran la entrada de marcas y agencias a la producción, no son pocos los que manifiestan sus reparos, viéndolas como un inversor que debería limitarse a invertir, y mejor incluso si es al final, completando el último gap financiero. Le dan la bienvenida a un mal necesario.
Y es entonces cuando urge hablar de desafíos. ¿Nos encontramos ante lo que probablemente será un gran cambio de paradigma en los modelos de financiación de contenidos? Sí. Pero para que eso suceda, productores, marcas y plataformas tienen que primero romper algunos de sus propios paradigmas.
“Si la perspectiva es la de ‘dame tu dinero y no molestes mucho’, la relación nunca va a funcionar”, opina Calvo. “Es justamente al revés”, agrega Javier Martínez, director de You First Originals, división que produjo docuseries deportivas como ‘Ona Carbonell: Empezar de nuevo’ o la nominada al Emmy Internacional ‘Alexia: Labor Omnia Vincit’, ambas con marcas asociadas. “Nosotros las vemos como una gran oportunidad y como un player donde apoyarnos, porque genera más valor y, en un momento donde destacar es tan difícil, ofrece activos nuevos que amplifican la promoción de tu contenido”.
En parte para adelantarse a estos prejuicios, Publicis Rebellion decidió que el primer proyecto en el que se embarcaría como coproductor sería la serie española ‘La ley del mar’, un drama social producido por Studio60 para la pública RTVE. “Fue un mensaje a navegantes: Rebellion llega apoyando a una productora independiente con una gran historia de calado social. No soy un banco. Soy alguien que se cree mucho los contenidos, que quiere formar parte de la aventura, hacer cosas relevantes y aportar valor. Si es llegar para poner dinero, casi que no me interesa estar”, avisa Villarruel.
Ese valor añadido que Publicis Rebellion puede traer a la mesa incluye equipos creativos en todo el mundo, equipos legales, know how para conectar el contenido con las audiencias y, bastante clave, largas relaciones con televisiones (potenciales ventanas) del mundo entero.
Con la serie de comedia ‘Atasco’ como su segundo proyecto en marcha como coproductora (con Onza y vendida a Prime Video en España), la siguiente etapa de Rebellion pasa por invitar a las marcas con las que trabaja Publicis a integrarse en los contenidos.
Para las productoras, el riesgo de no adaptarse podría ser altísimo.
“El modelo interesante de verdad, el que creo que estará dentro de cinco años, es que las marcas van a estar activamente produciendo, como un motor de la industria. Y las productoras que no vean esto probablemente serán reemplazadas por ellas. Porque a producir se puede aprender, pero el potencial económico de la marca y su llegada a la plataforma, que le va a abrir las puertas, no lo tendrá la productora”, advierte Calvo.
Y no, no es un escenario de ciencia ficción. Marcas como LVMH, P&G, Yves Saint Laurent, BMW o Red Bull, conscientes del poder de conectar con sus audiencias mediante historias y personajes relevantes, ya han creado sus propios estudios de producción.
“Lo más difícil para las marcas es abandonar lo táctico y pensar de manera estratégica”, dice Villarruel, refiriéndose a su modelo de objetivos comerciales trimestrales o anuales. “La serie tiene otro ritmo y cuando se estrene, tu producto estará obsoleto. Se trata de conectar con los valores de la marca, no con campañas específicas”.
La marca de desodorantes AXE o la de indumentaria Quiksilver, por ejemplo, lo entendieron muy bien al integrarse respectivamente en las IPs de Netflix ‘Sex Education’ y ‘Stranger Things’, no dentro en las series sino con contenidos digitales en torno a sus universos, personajes, temáticas y, por supuesto, audiencias.
Como tercera parte de la relación, los streamers y canales tampoco están exentos de barreras que saltar. Son muchos los productores con experiencia en el trabajo con anunciantes que coinciden en la escasez de interlocutores válidos en los equipos de commissioners. “Por lógica, las estructuras corporativas caminan a un ritmo más lento que el propio mercado, y todavía faltan esos perfiles”, sostiene Calvo.
Pero basta ver las ofertas de trabajo relacionadas con publicidad que postean las plataformas en LinkedIn para entender que es cuestión de tiempo para que el engranaje esté aceitado.
La mesa está puesta. Y, como parece que será el mantra este año, logrará comer más el que mejor se adapte.
