Diferencias clave y aprendizajes que los broadcasters tradicionales pueden incorporar de las plataformas sociales que están dominando los formatos cortos.
Si le preguntas a cualquier ejecutivo de la televisión que nombre formatos líderes, lo más seguro es que elijan ‘MasterChef’, ‘The Masked Singer’ o ‘Lego Masters’. Pero es muy poco probable que alguno se decante por los formatos cortos que están revolucionando las redes sociales.
En LADstudios, por ejemplo, tenemos una media docena de shows que son un éxito masivo con las audiencias online. Uno de ellos es ‘Agree to Disagree’, un formato alegre de debates que explora qué sucede cuando las personas se encuentran con alguien que opina de una manera diametralmente opuesta a la suya sobre un tema en particular. A veces los debates son serios y emotivos, como lo que hicimos de Norte vs. Sur, Pro Brexit vs. Anti Brexit o Cazadores vs. Veganos. Y otras veces son más irónicos, como cuando hicimos debatir a dos fans sobre quién ganaría en una pelea entre Iron Man y Batman.
Cualquiera sea el tema, el objetivo del show es ser un antídoto al debate polarizado que solemos ver online. Todos los temas son tratados de manera imparcial, demostrando que las personas tienen más en común de lo que piensan. Hasta la fecha, ha generado 54,1 millones de views, con 3,6 millones de horas de visionado solo en YouTube.
Si esas cifras son difíciles de traducir para los ejecutivos acostumbrados a los ratings, hay otras maneras de ilustrar el impacto de la serie. Primero, que ha logrado atraer a talentos de primera categoría, como Zendaya, Tom Holland y Benedict Cumberbatch. Segundo, que ha atraído a sponsors como SkyBet, que respaldó una edición especial de cuatro episodios. Y tercero, que su audiencia está compuesta sobre todo por Zetas y Millennials, los demográficos más elusivos para la TV.
Entonces, ¿Cómo funciona este mundo de formatos para redes sociales comparados con la TV? Bien, luego de haber pasado muchos años trabajando en sitios como BBC y Endemol, yo sugeriría sobre todo seis diferencias fundamentales:
1. Desarrollos “audience-first”
Posteamos 80.000 veces al año solo en Facebook e Instagram, lo que significa que contamos con mucha data sobre cómo reacciona nuestra audiencia a nuestros contenidos. Y podemos reaccionar a lo que están hablando o a los que nos están diciendo. El gran poder ‘Agree to Disagree’ de hecho es que cada episodio nace de los debates que nuestros usuarios están teniendo en las redes sociales.
2. Pilotos encubiertos
Otro factor diferencial de las redes sociales es la posibilidad de probar nuevas ideas de manera constante sin distorsionar el engagement de las audiencias. En la segunda temporada de ‘Agree to Disagree’, por ejemplo, hicimos dos pruebas piloto durante la propia temporada: el episodio de VAR vs anti-VAR y otro de Exnovio vs. Exnovia. El episodio del VAR funcionó tan bien que nos abrió la posibilidad de expandirnos hacia los deportes.
3. Edición ágil
Normalmente, producimos nueve episodios durante tres días y luego los publicamos online durante varias semanas. Este proceso suele abarcar tres días de edición por episodio, seguido de dos días de reversiones para cada red social. La belleza de este proceso es que podemos hacer cambios a cada episodio basados en los comentarios y el feedback de nuestra audiencia.
4. Producción híper eficiente
Al igual que sucede con los formatos televisivos, el casting es lo que más tiempo consume, pero el proceso de producción es increíblemente eficiente en términos de velocidad y la cantidad de contenido que podemos usar en pantalla. En 2021 por ejemplo logramos asegurar a Tom Holland y Zendaya para un episodio especial de ‘Spider-Man: No Way Home’. Nuestro equipo de producción solo tenía 10 minutos con las estrellas de los cuales utilizamos uno para explicarles la propuesta y los otros nueve fue lo que se vio en pantalla. ¿El resultado? 7,3 millones de views en dos meses.
5. Estructura despojada
Cuando di el paso desde la TV al social media, lo primero que pensé fue que íbamos a necesitar presentadores, locaciones y trucos de estilo. Pero lo que aprendí es que los mejores formatos para redes sociales se enfocan solo en la idea. ‘Agree to Disagree’ siempre logra entretener, provocar y presentar un debate no polarizado con apenas una mesa y dos vasos como utilería.
6. Duraciones y publicaciones flexibles
Los streamers sin dudas han cambiado las reglas en lo que respecta a la duración de los episodios, las series y la programación. Pero las redes sociales llevan este concepto un paso más allá. La duración de los episodios de ‘Agree To Disagree’ puede variar masivamente, dependiendo de la cantidad de contenido utilizable que tengamos. Lo mismo sucede con la cantidad de episodios en el año, depende de la cantidad de historias atractivas que tengamos.
Conclusiones
Todo lo anterior debería plantear dos preguntas clave para los ejecutivos televisivos. Primero: ¿Se puede definir a ‘Agree to Disagree’ como un formato? Y segundo: ¿Existen maneras en las que los productores de contenidos para redes sociales y de televisión pueden colaborar?
Respondiendo a la primera pregunta, ‘Agree to Disagree’ claramente se comporta como un formato. La manera en que la idea original ha crecido hacia nuevas temáticas es similar a la extensión de las marcas televisivas. Además, no existe razón alguna para que no pueda migrar hacia la TV. Es interesante también como nuestros episodios en inglés han sido traducidos al ruso y el español, lo que nos da una clave de una posible ruta de localización para los formatos sociales.
En cuanto a la colaboración, sí que es posible, pero requiere un entendimiento sofisticado de las fortalezas de ambos medios. Imaginen, por ejemplo, que un productor factual viene a LADbible Group al comienzo de su proceso de producción y nos da acceso a al elenco y las locaciones. Nosotros podríamos crear piezas cortas que generen una audiencia para nuestros canales, pero además ayuden a promocionar el proyecto. Ahora mismo, este modelo sería visto como una invasión al IP del productor, pero la realidad es que los ayudaría a reconectar con audiencias que la TV ya perdió hace tiempo.
