Con el crecimiento del AVOD y los canales FAST, nuevas compañías -o viejas conocidas, con nuevas divisiones- ganan fuerza en una industria donde la innovación en tecnología es casi tan importante como la calidad del contenido. ¿Cómo está parada Iberoamérica frente al fenómeno?
El anuncio de las plataformas de streaming Netflix y Disney+ de sus planes con anuncios fue recibido por la industria como la comprobación de que el modelo de consumo de contenidos digitales daba un giro definitivo hacia la publicidad.
La primera pérdida de suscriptores de Netflix en una década dejó claro que el SVOD alcanzará pronto su tope de crecimiento y que el AVOD, ya sea gratuito o con tarifas más amigables, es la forma que el mercado del streaming encuentra para seguir generando ingresos y sumando -o perdiendo menos- suscriptores.
Así las cosas, el promedio de ingresos por usuario (ARPU) pasará a ser una combinación de ingresos por suscripción y publicidad, dependiendo del modelo. A este panorama se suma la consolidación de los canales FAST en Estados Unidos, fenómeno que ya se encuentra en marcha en Europa y proyecta un gran potencial de crecimiento en mercados clave como América Latina.
¿Qué particularidades implica esta especie de retorno a un modelo basado en publicidad?
En primer lugar, el movimiento responde a la coyuntura que experimenta el mercado. Por un lado, es un paso hacia la rentabilidad: las numerosas opciones de plataformas SVOD han fragmentado la oferta en un panorama desparejo y abrumador, casi insoportable para el usuario. Por otro, la situación macroeconómica de crisis confirma la imposibilidad de los hogares de pagar por varios servicios SVOD simultáneos, por lo cual toma fuerza la teoría de un “complemento” más barato o gratuito para el usuario.
Es la visión de Rakuten TV, que ofrece servicios AVOD en 43 países de Europa, y que aprovecha la tendencia para diversificar su oferta de contenidos y ventanas. “La idea no es abandonar la parte de SVOD y TVOD, sino ampliar la oferta. A veces la audiencia quiere ver una peli gratis con sus niños en la parte de AVOD, el día siguiente ver un FAST channel sin decidir el contenido, y la semana siguiente ver el estreno de ‘Top Gun’, que obviamente no está disponible en otro lado”, asegura Cédric Dufour, CEO de Rakuten TV.
La mención a los contenidos infantiles no es casual: se trata de un buen termómetro del negocio, según otro ejecutivo que trabaja con AVOD hace más de una década, Stephen Hodge, CEO de OTTera.
“Desde el inicio, los padres querían contenidos para sus hijos y no querían pagar por ellos. Ya veíamos que la industria se desplazaría hacia ese lugar”, comenta, en referencia a los primeros años de actividad de la plataforma gratuita de contenidos infantiles, Toon Goggles, lanzada en 2011.
Pero estos no son players tradicionales del SVOD. Más bien son compañías con un perfil más tecnológico que de contenidos, con capacidades de desarrollo de plataformas in-house. Rakuten TV tiene apenas 10% de su negocio dedicado al SVOD, mientras que OTTera se ha creado para comercializar una solución de marca blanca para plataformas de terceros que quieran iniciar operaciones OTT.
Sin embargo, componen el perfil de compañías que más están aprovechando el viraje hacia la publicidad: las empresas de tecnología y los fabricantes de televisores, como Roku, Samsung, LG, Phillips, Vizio y TCL, entre otras.
“Creemos que el nuevo estándar será el consumo por TV vía OTT direct-to-consumer. Por eso, ahora vemos a compañías como Samsung, Roku y Sony en los mercados de contenidos. Hace algunos años, era impensable que estas empresas fueran a Mipcom con un booth a hacer algo más que no fuese mostrar sus televisores 4K. Ahora están licenciando contenido. Es una nueva forma de ver el fenómeno”, ejemplifica Hodge.
La entrada de nuevos players complejiza la industria, creando ecosistemas que se superponen.
Por un lado, fabricantes y empresas de tecnología empiezan a crear sus propios canales que ofrecen en botones preinstalados en las TVs conectadas.
Pero surgen otras oportunidades como el co-branding, ejemplificado en un acuerdo entre Rakuten TV y Orange en España. “Orange es una telco que tenía una oferta de TVOD para sus clientes. Desde mayo de 2022 se llama Video Club by Rakuten y pasamos a manejar todo el servicio. Como el TVOD es nuestro core business, tenemos más títulos para sus clientes. También tenemos muchas conversaciones con otras telcos para hacer lo mismo”, comenta Dufour.
FAST, la evolución gratuita de la TV paga
Al movimiento de la industria SVOD hacia el AVOD se suma un pujante modelo también basado en publicidad: los canales FAST.
Surgidos inicialmente como una forma de aprovechar librerías ociosas que pudieran generar ingresos por publicidad, se han consolidado en Estados Unidos como una fuente de dividendos nada despreciables. Pero ¿por qué?
“En Estados Unidos están muy acostumbrados a consumir publicidad”, explica Patrick Rivet, CEO de Thema, compañía subsidiaria del grupo francés Canal+.
Proveniente de la TV paga, Thema se posiciona como un distribuidor de canales, encargado de la intermediación entre proveedores de contenido, operadores y socios tecnológicos. A su rol tradicional, se suma el lanzamiento de canales FAST, con foco en Estados Unidos hispano.
“Con Kanal D de Turquía lanzamos el canal FAST Vive Kanal D Drama en Samsung, Roku y numerosas plataformas de OTT. También tenemos un acuerdo mundial con SBS de Corea y estamos trabajando con series chinas”, dice Rivet.
Según el ejecutivo, el negocio FAST es una cuestión de volumen, y eso explica que los exitosos siempre tienen un gran grupo de medios atrás. “Por eso Viacom compró Pluto TV y Fox compró Tubi”, agrega, destacando los números de Pluto TV, que cerró 2021 con ganancias arriba de las expectativas: más de US$ 1.140 millones en ingresos por publicidad, un crecimiento del 77% interanual, según declaraciones del presidente y CEO de Paramount Global, Bob Bakish.
Es que hace falta volumen para que los ingresos por publicidad puedan inclinar la balanza, aunque el potencial de crecimiento del segmento AVOD/FAST ya los posiciona como una ventana ineludible del ecosistema.
“Con la publicidad cobramos menos por usuario, pero tenemos muchos más usuarios por ser gratuito. Nuestra capacidad de monetizar el inventario es de 70-75% en nuestros principales países, lo cual es altísimo”, agrega Dufour, cuya oferta de canales FAST hoy supera los 20 mercados.
“Es la evolución de la televisión de pago”, asegura Mariano Kon, VP de Desarrollo de Negocios y Contenidos y director general para América Latina de Screenhits TV, autodefinida como un “superagregador” de plataformas y contenidos.
Además de la posibilidad de crear canales de nicho para públicos cautivos como el sector infantil, Kon explica que el FAST también se sostendrá por los contenidos que se consumen en vivo, como los deportes y las noticias.
Esta “evolución” genera la aparición de roles nuevos como el de Screenhits, que en ámbito digital se posiciona como un programador o curador user-centered de contenidos que busca ordenarle al usuario la abrumadora cantidad de contenidos y opciones existentes.
“Ofrecemos 50 slots de canales FAST, no más. Dentro de ellos, curamos los canales más relevantes para cada territorio, permitiendo al usuario que arme su grilla. En lugar de un gerente de programación de un canal que ordena los contenidos ofrecidos, Screenhits le da esa función al usuario, lo cual es muy interesante. En la época del cable, a mí me hubiera encantado borrar canales que no miraba”, agrega Kon.
Conectividad y metadata
Para Rivet, en un momento en el que todos los players tradicionales de la TV paga han salido a lanzar sus versiones FAST, es clave que este sea “un canal distinto”, por lo cual en gran medida el trabajo de Thema ha sido diferenciar un canal premium de un canal de librería.
“Se suele decir que es algo fácil de hacer, pero tiene algunos desafíos como resolver la parte técnica, trabajar con un buen socio tecnológico, desarrollar la programación, conocer al operador”, complementa.
La fama de “fácil” quizás sea por los bajos costos de implementación y la poca dificultad del proceso: resolver técnicamente la transmisión en la nube, programar un canal lineal con identidad propia y ponerlo al aire.
Pero es justamente el aspecto técnico lo que definirá el futuro de estos servicios en un mercado clave como América Latina, que en tiempos de streaming wars es tan estratégicamente crucial como lo fue en para la TV paga en su momento, con Brasil y México a la cabeza.
“La gran pregunta es ¿qué va a pasar con la conectividad en Latam? Tiene una altísima penetración de celulares, lo cual es una gran oportunidad. Lo interesante de los países en desarrollo es que el ‘retraso tecnológico’ les da la oportunidad de saltearse etapas. Quizás hoy la conectividad es muy baja, porque hay lugares donde aún no llegó el 3G, pero quizás puedan saltearse ese paso y entrar directamente al 5G. No lo sé: son decisiones de las telcos. Las administraciones públicas de cada país también son importantes en este sentido”, analiza Kon.
Por otra parte, la abundancia de datos sobre el comportamiento de los usuarios que permite el entorno digital de plataformas AVOD/FAST ha modificado definitivamente la cadena de valor publicitaria.
Según Hodge, esto “está forzando a que las agencias se involucren en AVOD, pues tendrán que entenderlo y desarrollar más anuncios segmentados”.
Así, los metadatos y las métricas en tiempo real permitirían, por un lado, la optimización de campañas, y por otro, disminuir la cantidad de publicidad con respecto a la TV lineal tradicional. “Es un win-win: el usuario puede ver un contenido de calidad gratuito on demand o FAST; y también es positivo para los anunciantes, porque la publicidad está mejor dirigida al target. El inventario se puede monetizar mejor porque sabemos exactamente a quiénes estamos hablando. Y eso implica que el usuario también tiene menos presión de publicidad”, explica Dufour.
Por este motivo, se predice mayor uso de métodos publicitarios no invasivos, como el virtual product placement, en lugar de los cortes comerciales tradicionales. Y los consumidores estarían más dispuestos a ver avisos más cortos y relevantes a cambio de contenido gratuito, según datos de Samsung Ads Europe.
Ya sea como complemento del SVOD o como negocio en sí mismo, la proliferación de servicios AVOD/FAST ya es ineludible. Aún quedan muchas preguntas por responder. ¿Se continuarán lanzando canales FAST hipertemáticos infinitamente? ¿El mercado regulará la cantidad de servicios disponibles a la baja? ¿O será tarea de la inteligencia artificial ser la brújula del usuario en un mar global de contenidos?
