¿Qué están haciendo las plataformas SVOD para mantenerse competitivas y cómo ello impacta en las audiencias y el negocio de contenidos?
El mundo del SVOD está cada vez más saturado. Cada vez se vuelve más difícil encontrar, convertir o retener nuevos usuarios. Plataformas como Netflix, Amazon Prime, Disney+ y Hulu están innovando, experimentando y ensayando disrupciones para mantenerse relevantes. Estos son algunos de sus movimientos.
Formatos
El crecimiento continuo de TikTok muestra a las claras que a la Generación Z le sienta muy bien consumir sus videos de manera vertical. Esta fue la conclusión de un estudio reciente, que mostró que 66% de los usuarios de TikTok de la Generación Z afirmó que preferiría pasarse 40 minutos en TikTok que pasarse el mismo tiempo viendo una serie de TV.
Si consideramos que los móviles son ahora el dispositivo más utilizado para ver contenidos en video (65% de los usuarios de Estados Unidos lo utiliza, según un estudio de 2022), el contenido en formato vertical debería ser tomado muy en serio. Netflix viene llevando a cabo experiencias en este sentido desde 2019. Su primera aplicación móvil Fast Laughs ofrece contenidos verticales cortos para scrollear y permite que los usuarios accedan a clips graciosos de programas ya disponibles en la plataforma.
Sin embargo, aventurarse al campo de los videos optimizados para dispositivos móviles puede ser peligroso para los servicios por suscripción, como lo muestra el fracaso multimillonario de Quibi. Si bien en este caso el problema no fue del todo atribuible al formato vertical, definitivamente fue un factor en la ecuación. Asimismo, el creciente consumo y aceptación del formato determinará que, próximamente, las principales plataformas se lancen a crear contenido vertical-first.
Duración
Como he mencionado antes, los videos cortos se han vuelto populares. La cantidad de videos de menos de un minuto en YouTube se ha duplicado de un año a otro, y el crecimiento continuo de TikTok, los reels de Instagram y Snapchat muestran el creciente interés por contenidos cortos. En la actualidad, las plataformas SVOD se encuentran experimentando modelos para satisfacer esta demanda.
Amazon Prime ha introducido el programa Prime Video Direct, que permite a creadores como Funny or Die, Machinima y CollegeHumor, subir sus videos de 10 a15 minutos de duración a la plataforma Prime.
Fast Laughs, de Netflix, es aún más ambicioso y ofrece clips graciosos de programas disponibles en la plataforma, con un ADN inspirado en TikTok. Actualmente, se parece más una serie de contenidos promocionales que a una propuesta de contenido independiente.
Si bien varias plataformas están probando con contenidos short-form, aún deberán desarrollar interfaces para garantizar un visionado fácil e intuitivo. Es un área en la cual veremos desarrollos durante el próximo año. Cuando resuelvan la interface, creemos que comenzarán a comisionar más contenidos en formato corto.
Diversificación de contenidos
Además de explorar nuevos formatos y duraciones de contenidos, los servicios de streaming pueden tener mucho para ganar si experimentan con nuevos formatos.
Según Deloitte, el 51% de los usuarios de la Generación Z y Millenials de Estados Unidos que pensaban cancelar un servicio de SVOD, afirmaron que se mantendrían como clientes si la suscripción incluyese un servicio de videojuegos o de música. Además, solo el 10% de los usuarios de la Generación Z dijo que ver TV o películas es su manera favorita de entretenerse, mientras que el 26% eligió los videojuegos.
Y las plataformas VOD tienen esto muy presente. En palabras del cofundador de Netflix, Reed Hastings: “Competimos (y perdemos) con Fortnite más que con HBO”.
Entre las diversas opciones que se están testeando, Netflix, Amazon Prime y HBO han introducido contenidos tipo “elige tu propia aventura” orientados principalmente a niños, ya que se trata de opciones apropiadas para el público infantil: programas educativos con un tono divertido e interactivo.
En 2022, Netflix agregó trivias de Triviaverse y Trivia Quest a su interfaz principal de SVOD, además de introducir también videojuegos como parte de su oferta por suscripción. Desde noviembre de 2021, los suscriptores tienen la opción de descargar juegos desde el App Store y jugarlos gratuitamente utilizando sus usuarios de Netflix.
Por el momento, los videojuegos son “contenidos complementarios” de algunos de los principales shows de Netflix, pero este segmento está desarrollándose rápidamente y en breve incluirá títulos independientes más conocidos.
El movimiento ha generado críticas debido a la diferencia percibida entre la oferta actual (pasiva) de video de Netflix y la naturaleza activa de los videojuegos. Hay cierta preocupación con respecto a un posible cambio en el ADN de la marca. Pensamos que este segmento pasará a integrar su oferta y se desplazará hacia una promoción más explícita de sus títulos en 2023 y 2024.
Género
Una de las fortalezas de TikTok es la amplitud de sus contenidos disponibles, que permite saciar las diversas necesidades de sus usuarios. Las principales plataformas SVOD deberán reaccionar ante eso para poder continuar creciendo, ya sea ampliando su oferta o perfeccionándose en determinados nichos de contenido. Por ejemplo, las plataformas por suscripción más pequeñas, enfocadas en géneros como películas extranjeras, independientes o de temáticas como religión, realeza, arte o actividad paranormal, han experimentado un crecimiento considerable.
Según datos revelados por Antenna durante la segunda mitad de 2021, las plataformas de SVOD especializadas (como AMC+, BET+, Cinemax y CuriosityStream) tuvieron un crecimiento anual compuesto de 74% con respecto a los dos últimos años, casi duplicando el 38% de las grandes plataformas (Netflix, Hulu, Apple TV+ y HBO Max). Esto puede significar que los SVOD comiencen a configurar catálogos de contenidos más oscuros, aunque otra opción es que busquen incorporar títulos de mayor espectro para fortalecer sus portfolios generalistas.
Modelo de negocio
Una mayor competencia por el dinero de los consumidores implica nuevos modelos de negocio, y los SVOD no son la excepción, pues vienen experimentando con formatos basados en publicidad, modelos de suscripción, posicionamiento de productos, licensing y merchandising.
En 2022, Netflix anunció la introducción de su modalidad ‘Básico con anuncios’, un servicio de suscripción con publicidad por US$ 6,99 por mes (su suscripción básica cuesta US$ 9,99 y la suscripción estándar US$ 15,49). De la misma forma, Hulu y Disney+ han introducido planes similares a US$ 7,99 por mes, y plataformas gratuitas basadas en publicidad, como Plex, Tubi y Pluto TV, se han lanzado exitosamente.
Teóricamente, el formato debería tener una orientación amplia. Las suscripciones segmentadas ofrecen un acceso general a contenidos a tarifas razonables, mientras que también brindan opciones premium a tarifas diferenciales. Pero el SVOD debe sopesar cuidadosamente su posicionamiento a nivel de anuncios. Una encuesta de 2019 reveló que 23% de los encuestados “definitivamente o probablemente” cancelaría su suscripción en caso de que el streamer agregase anuncios al mismo precio que estuviesen pagando.
El product placement también está creciendo en todos los SVOD. Netflix está usando la estrategia de posicionamiento de producto en sus series originales. Su éxito ‘Stranger Things’ logró concretar acuerdos de negocio con 75 marcas, como Coca-Cola y Cadillac. Según se reportó, la tercera temporada de esta serie tuvo cerca de nueve minutos de product placement por episodio. En Hulu, 90% de los contenidos originales incluyen posicionamiento de productos.
Los SVOD también están usando el licensing y el merchandising como parte de su estrategia de monetización. Series como el éxito coreano ‘El juego del calamar’ y el español ‘La casa de papel’ han generado grandes sumas de dinero para los SVOD a través de rutas de licensing y merchandising más “tradicionales”.
Este segmento presenta enormes oportunidades de facturación. Netflix, por ejemplo, muchas veces compra contenidos desembolsando el 130% de los costos de producción, pero reteniendo los futuros derechos de licensing. Conclusión: Netflix se lleva las verdaderas ganancias.
Estrategia de exhibición
Las maratones de temporadas completas en un mismo día se han vuelto un hito del visionado de contenidos en la pasada década, pero las plataformas se están alejando de aquellos lanzamientos de temporadas completas que los hicieron tan populares. La cultura del binge watching trae ventajas a las plataformas, como los altos índices de visionado completo de programas y los elevados números de suscriptores. Sin embargo, también puede llevar a que producciones originales caras acaben teniendo ciclos de vida muy cortos, muchas veces menores a los dos meses.
Recientemente, Netflix ha seguido el ejemplo de Disney+ y Apple TV+, adoptando emisiones de contenidos más dosificadas. Este tipo de programación alcanza a un número similar de espectadores, pero los mantiene enganchados por más tiempo y garantiza una mayor tasa de retención de suscriptores.
En el mismo sentido, desde 2021, Netflix ha estado experimentando con lanzamientos en dos etapas, dividiendo temporadas en dos partes para crear miniseries que se lanzan con pocos meses de diferencia entre sí. Esta estrategia está diseñada para impulsar el boca a boca entre las audiencias y darle al SVOD dos oportunidades de difusión en medios.
La free ad-supported streaming television (FAST) es otra opción para ver televisión. Funciona como la TV abierta, pero por internet. La selección del contenido puede no incluir los últimos estrenos, pero aun así, los consumidores parecen interesados. La audiencia del canal FAST de Plex creció de 6% de su propio contenido en 2020 a 30% de todo el contenido de Plex en 2022. El contenido gratuito tiene el potencial de alcanzar nuevas audiencias y conducir a los usuarios hacia suscripciones pagas en el futuro. Desde 2020, Netflix viene experimentando con canales FAST en Francia a través de su opción Netflix Direct.
Sujétate fuerte porque habrá turbulencias
La disputa de los principales SVOD por mayores márgenes del mercado harán de este 2023 una verdadera montaña rusa. Esto implica buenas noticias para los consumidores, que recibirán una lluvia de nuevos formatos, tipos y géneros de contenidos. Sin embargo, no será fácil para los creadores de contenido aumentar la calidad con los mismos recursos, mientras enfrentan la amenaza de cancelación de sus programas incluso antes de estrenar.
Independientemente de lo que suceda, a mediados de 2024 encontraremos un escenario de SVOD notoriamente diferente del que teníamos hace tres años.
Las palomitas de maíz están preparadas.
