Isabel Rafferty: “Solo un par de jugadores ganarán la guerra en el SVOD; el AVOD es donde habrá más oportunidades”

La plataforma AVOD Canela.TV levantó este año US$ 32 millones en una ronda de financiación de Serie A para impulsar su crecimiento en ventas, contenidos, territorios y, ahora, producción original. Isabel Rafferty, su fundadora y CEO, se posiciona como una de las líderes de negocio de Los 100 de Cveintiuno.

Isabel Rafferty

Luego de una larga trayectoria vinculada al sector del Ad Tech en Estados Unidos en compañías como Entravisión, ImpreMedia y RedMas (Cisneros), y de haber lanzado (y luego vendido a Prisa) su propia compañía en el sector, Mobile Media (hoy Prisa Brand Solutions), Isabel Rafferty volvió a emprender en 2019 con Canela Media.

La plataforma AVOD Canela.TV fue la primera marca nacida de esta nueva aventura, a las que se sumarían luego su vertical de deportes, Canela Sports, de música, Canela Music, y de noticias, Canela News. En octubre de este año llegará además la plataforma AVOD de contenidos infantiles Canela Kids.

En todos los casos se trata de propuestas en español y pensadas por y para hispanos en Estados Unidos, una audiencia que Rafferty veía desatendida.

“Desde el principio sabía que Canela iba a ser una gran oportunidad y que había una gran hambre en el mercado. Cuando leía sobre las streaming wars, veía que todos los grandes grupos entraban. Pero cuando se trataba del mercado hispano las opciones eran muy limitadas. Algunos servicios sí tenían a lo mejor alguna sección para latinos, pero el contenido era outdated, se notaba que no era su foco”, recuerda la ejecutiva.

“Entonces rápidamente me propuse ser el primer servicio de streaming para el mercado latino. Y sabía que tenía que ser gratis. Hay varias razones para eso, pero la principal era que la penetración de tarjetas es menor entre los hispanos”, agrega.

Razón no le faltaba. Pero un pequeño gran problema casi echa todo a perder: Canela.TV se lanzó en mayo de 2020.

“Fue muy estresante como emprendedora porque, siendo una plataforma gratis, depende al 100% de la publicidad y justo cuando iba a lanzar se cayeron casi todos los clientes por la pandemia. En ese punto tenía para pagar un mes de sueldos y no sabía qué hacer, si cerrar o lanzar. Al final decidí seguir y fue la mejor decisión que pude haber tomado, porque llegamos en el momento justo, cuando el usuario estaba súper hambriento de contenidos. Eso nos permitió crecer rapidísimo y después de eso el dinero de la publicidad cayó a cantidades”, rememora.

Hoy, más de dos años después, Canela.TV es una referencia del AVOD para hispanos en Estados Unidos.

Tanto así, que la compañía ha logrado levantar hasta US$ 32 millones en una ronda de financiación de Serie A, fondos que utilizará para acelerar aún más su expansión en contenidos, territorios y producción original, segmento en el que ya anunció la serie unscripted ‘Secretos de villanas’ a la que se sumarán varios títulos en los próximos meses.

¿Qué crees que vieron los inversores en Canela Media para haber apostado así por la compañía?

Nuestra valuación se basa en números y resultados. En este tiempo hemos logrado construir una compañía muy estable, trabajar con las marcas más grandes -que son constantes- y estamos normalmente sold-out. Hay mucha demanda de nuestro producto en el mercado por la calidad que estamos ofreciendo y la retención de las audiencias que estamos logrando. Es un producto diferencial y las marcas lo ven. Y los inversores también lo vieron. Trabajamos con Target, Verizon, Nissan. Las marcas más grandes de Estados Unidos. Canela no es una startup que pierde millones de dólares.

¿Qué equilibrio hay entre publicidad y programación en los servicios de Canela?

La idea en este punto es volvernos cada vez más inteligentes. Estamos desarrollando un nuevo backend de publicidad que va a ponernos en un lugar muy interesante utilizando la data. Vamos a poder servir la publicidad en base a la tolerancia de las personas. Hay gente que tiene una tolerancia mayor hacia la publicidad y se les puede servir más. Y a los que tienen tolerancia baja es importante mostrarles publicidad relevante para ellos. Si tú eres un hombre soltero, no quieres ver Pampers.

También es clave utilizar la tecnología para encontrar los momentos más indicados para cortar el contenido para mostrar publicidad. Lo que pasa actualmente en general es que los cortes se hacen en momentos no ideales, porque hacerlos de manera manual es muchísimo trabajo. Pero con tecnología vamos a poder encontrar los mejores posicionamientos para esos ad breaks, poder servir la mejor publicidad para ese usuario y luego hacer customización para ver cuántas publicidades por persona podemos mostrar. Este nuevo sistema lo vamos a lanzar en diciembre.

¿En qué territorios se encuentra actualmente Canela y hacia cuáles se piensan expandir?

Hoy estamos Estados Unidos, México y Colombia. Y hay planes para expandirnos al resto de América Latina, pero para 2023. Estamos definiendo si territorio a territorio o toda la región a la vez. Yo creo que lo mejor es una estrategia por territorio, porque para ser exitosos necesitamos los equipos indicados en cada mercado.

¿Y cuál es la apuesta en contenidos?

Hoy estamos poniendo mucho enfoque, y eso es diferente al modelo tradicional del AVOD, en los originales. Este año produciremos más de 500 horas de originales. Creemos que es importante producir para aquellos usuarios nacidos en Estados Unidos. Son latinos, su cultura es latina, pero son nacidos aquí y no encuentran contenidos específicos para ellos. Nosotros vamos a producir contenidos que sean específicos para el mercado latino de Estados Unidos. Ahora en octubre empieza nuestra primera oleada de originales y hasta diciembre van a haber lanzamientos cada mes. Y lanzamientos bastante grandes.

¿En qué géneros están produciendo?

Un poco de todo. Unscripted, reality shows, contenidos infantiles, docuseries y un show scripted. Muchos llegan de la mano de nombres enormes, gente muy conocida. Gente top del mundo del entretenimiento latino.

‘Secretos de villanas’ es la primera original de Canela.TV

Has dicho que Canela Kids será la mayor plataforma digital para niños. ¿Por qué?

Primero por los demográficos. El crecimiento y las cifras de población están ahí. La otra cosa que es muy evidente que ha pasado en Estados Unidos es que antes los latinos se querían asimilar o no querían mostrar su lado latino. Y ahora hay un movimiento muy fuerte donde ser latino es cool. Hay mucho deseo por parte de padres y madres latinos de que sus hijos entiendan bien su cultura y aprendan el español. Yo tengo cuatro hijos y siento eso. Me siento pésimo si mis hijos no son bilingües.

Entonces, con las cifras de población y con este movimiento, Canela Kids será la plataforma ideal para estos padres. El contenido es 100% en español. Además, tenemos como foco que la programación para preescolares sea muy educativa. Y otra cosa es la curación. Con YouTube los niños acaban viendo cualquier cosa. Con Canela todo es humanly curated. Estamos asegurando que el contenido sea seguro.

Y luego estamos produciendo originales, que tienen el enfoque de hacer sentir orgullosos a los latinos y educarlos en qué increíble es ser latino, qué son los Incas, qué son los Mayas, por qué es una cultura tan rica, por qué te debes sentir orgulloso de ser latino, por qué es mejor ser bilingüe. Por estas razones yo creo que Canela Kids puede ser la plataforma más grande de entretenimiento para niños.

Mucho se comenta sobre el crecimiento del AVOD y las streaming wars dentro del SVOD. ¿Cómo ve estos dos modelos en el futuro?

Creo que siempre hay espacio para ambos. El SVOD seguirá, aunque con menos opciones. Va a llegar un punto en el que habrá solo un par de ganadores en el modelo del SVOD, porque la gente no se va a poder suscribir a todo. Van a existir unos servicios muy grandes de SVOD como los Netflix, los Disney, pero la gente va a encontrar maneras de cómo complementar su visionado y ahí creo que el modelo del AVOD va a ser muy interesante y donde van a haber opciones para más players y el contenido cada vez será mejor.

Y lo vemos también en los canales FAST, que son gratis, y en el crecimiento de servicios como Samsung TV Plus o Vizio. Para mí, los grandes ganadores de las streaming wars son los fabricantes de televisión. Ellos tienen un control impresionante. Tú enciendes la televisión y tienen un poder más grande que cualquier plataforma de streaming. Pueden llevarte arriba o hacerte default a sus servicios. Creo que van a seguir creciendo muchísimo.

Cuando se lanzó Canela. TV no existían muchas propuestas para la audiencia hispana de Estados Unidos en el segmento AVOD. Ahora han aparecido ofertas de players grandes, especialmente ViX. ¿Cómo ves la entrada de estos competidores y cómo puede afectar eso a Canela?

En entretenimiento y medios, nunca hay un solo medio que gana todo. En Estados Unidos siempre han sido Univision y Telemundo. En México, Televisa y TV Azteca. Siempre hay espacios para la competencia, porque la gente quiere opciones. Un solo player no logra ofrecer todo lo que una persona necesita. Hay espacio para la competencia. Para Canela y ViX. Pero nuestra programación no es igual que la de VIX. Con nuestros originales estamos enfocados en cómo llegarle al latino bilingüe y bicultural. Tenemos música, que llega a una audiencia más joven. Creo que tenemos contenidos diferentes y que van a atraer segmentos diferentes. Pero no hay dudas de que son una buena competencia y de que los dos podemos jugar este juego. ¿Quién será ganador? Lo dirán los años. Los dos estamos jugando duro y haciendo movimientos interesantes.

Gonzalo Larrea 12-09-2022 ©cveintiuno

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