Como una compañía que saltó desde el medio digital a desarrollar su propio ecosistema audiovisual, Canela Media es una rara avis en el mercado de contenido. Su CEO Isabel Rafferty Zavala explica las ventajas que eso le ha traído para estar hoy alcanzando el 65% del mercado estadounidense.
La plataforma de la compañía estadounidense de servicios AVOD y FAST en español Canela Media le permite recibir datos de consumidores digitales de 75 millones de dispositivos, información que usa para posicionarse como referente de ad sales en el entorno digital.
Eso tanto en Estados Unidos, donde llega a un 65% del mercado, como en Latinoamérica, donde representa en exclusividad las ventas de publicidad de Pluto TV.
“La belleza de ser digital es que podemos hacer pronósticos sobre la performance del contenido y la ganancia que tendremos. A partir de una data muy sofisticada con alta granularidad, sumado a nuestro contenido original, ofrecemos a las agencias un producto 360”, dice Isabel Rafferty Zavala, CEO de la compañía.
Dentro de Canela Media, se encuentra Canela.TV, la oferta propia de contenidos audiovisuales que incluye títulos on demand y canales lineales FAST en una gran diversidad de géneros que combinan adquisiciones con producciones originales desarrolladas en los estudios propios de Canela en México, al que se está sumando un nuevo foro en Miami.
Canela Media es una empresa con un ADN digital y orientada al público hispano de Estados Unidos. ¿Cómo se define el foco de su negocio a nivel estratégico?
Al momento de lanzar, yo no sabía que el aspecto digital iba a hacer la gran diferencia en que Canela fuera exitosa. Ahora me doy cuenta de que muchos de los servicios de OTT que se crean están a cargo de gente con ADN de entretenimiento. Conocen mucho la parte de contenidos, pero no tanto el lado digital del OTT. Nosotros llegamos con muchos años de relación con agencias globales y un gran conocimiento de ad tech para monetizar contenidos digitales, así como del aspecto programático.
Además, en el caso de Estados Unidos, sabíamos que había un gran hueco y hambre por contenido long-form. Todo lo que digital, pre-rolls y mid-rolls, venían principalmente en contenidos cortos para websites, pero no de alta calidad. Entonces, al momento de lanzar Canela, no existía ninguna plataforma que programara long-form adecuado para ofrecerlo a los anunciantes.
Los datos y analytics son pieza fundamental en este modelo de negocio. ¿Cómo lo trabaja Canela Media?
Tenemos todo un equipo dedicado a los datos, que son muy sofisticados. Cuando los anunciantes vienen a nosotros, no ofrecemos solamente colocar un anuncio, sino que podemos segmentarlo de una manera muy completa, midiendo el impacto de cada campaña y el retorno de inversión. Tenemos más de 75 millones de dispositivos identificados a nivel de data, lo cual nos ayuda a poder segmentar, por ejemplo, a una mamá de un papá, una persona que está en el supermercado o alguien que quiere comprar un auto. Son capas de datos que hacen más atractiva a Canela.TV.
Del lado de ad units también, tenemos unidades de inteligencia artificial que nos ayudan a entender cómo se está sintiendo la audiencia al ver la programación. Por ejemplo, si hay una escena romántica, podemos atar ese sentimiento del usuario a llevar publicidad de ese momento relevante. Esto nos permite hacer un product placement digital.
¿75 millones de dispositivos?
Correcto. Buena parte corresponde a Canela.TV, pero la fuente completa se encuentra afuera, a partir de una división de Canela Media llamada Canela Audience Solution, donde actúan nuestros data scientists. Así, recibimos data de 75 millones de usuarios de escala que tenemos, y llegamos al 65% de todo Estados Unidos.
Además, en Estados Unidos también tenemos relación exclusiva con Warner Media, para quien representamos la conexión latina. Y tenemos la representación exclusiva de Pluto TV en casi todos los mercados de Latinoamérica.
Y toda nuestra data es determinística [basada en datos verdaderos brindados por el usuario] extraída de OTT, no de la web, no hay cookies ni nada de eso. Son datos muy precisos de alta granularidad, que nos permiten llegar a usuarios fuera del ecosistema de Canela, identificando cuáles son los latinos.
¿Qué implica el acuerdo de representación con Pluto TV en Latinoamérica?
Con Pluto no tenemos acuerdo de data, pero sí como intermediarios representamos sus ventas publicitarias en exclusiva, porque una de nuestras fortalezas es el lado comercial, nuestros equipos de ventas y relaciones. Vimos la oportunidad de entrar de manera más fuerte a los mercados si nos uníamos, pues los clientes que quieran llegar a la mayoría de las audiencias vía OTT pueden obtener una escala muy alta trabajando con Canela Media y Pluto TV.
¿Qué volumen de contenido que ofrece Canela.TV actualmente?
Tenemos disponibles 38.000 horas de contenido diverso. En el primer trimestre de 2024, adquirimos 3.000 horas enfocadas en telenovelas, películas de Hollywood y clásicos mexicanos. En cuanto a FAST, nuestra oferta lineal creció 40% con respecto a 2023. Así, Canela.TV ofrece 90 canales lineales, de los cuales 45 son own & operated (como Canela.TV Cinema, Canela Telenovelas o True Crime) y 45 son externos, como RCN, Azteca o Kanal D. También estamos a punto de lanzar 10 canales de noticias externos.
En cuanto a géneros, ¿apuntan a incluir la mayor diversidad posible?
El foco de nuestra plataforma es traer bibliotecas grandes con mucha variedad de contenido: siendo AVOD, la prioridad siempre va a ser contenido licenciado o adquirido. En cuanto a originales, nos enfocamos en los passion points diferenciales de las audiencias latinas en Estados Unidos: deportes y música, géneros en los que producimos mucho contenido original. También veíamos mucha hambre de contenido infantil en Estados Unidos. Sabíamos que los papás buscaban plataformas seguras y que fuera todo en español, porque quieren que sus hijos retengan el idioma en español, lo cual significaba un valor especial.
¿Y en el caso de Latinoamérica?
Para Latinoamérica decidimos crear una biblioteca con contenidos premium en español, siempre nos enfocamos donde exista esa oportunidad. Además, las noticias son un área que viene generando mucho impacto este año y estamos fortaleciendo nuestros contenidos políticos. Vamos a tener un host nuevo muy conocido que anunciaremos pronto y estamos agregando corresponsales en todos los mercados. También estamos aumentando la duración del noticiero de 40 a 60 minutos y creando subsegmentos.
Por otro lado, continuamos lanzando originales. Este verano estrenaremos un programa diurno de lifestyle con artistas muy famosos, además los que ya tenemos. Para todo lo que es original, los passion points no son scripted, sino reality shows con celebridades importantes que elegimos producir internamente.
Canela tiene un estudio de producción en México y en mayo abrirán un nuevo estudio en Miami. ¿Qué capacidad de producción están manejando?
Los estudios son 100% inversión de la compañía y contamos con un staff de 45 personas, todos empleados de Canela. Allí producimos los shows de entretenimiento, noticieros, los tres shows en vivo de Canela Deportes (100% Fútbol, Idioma Fútbol y El Dugout) que grabamos semanalmente, además de los shows de música.
También trabajamos con productoras contratadas, como en el caso del true crime ‘Narco impacto’ o ‘Secretos de villanas’. Actualmente estamos produciendo la tercera temporada de ‘Secretos de villanas’ con River Waves Productions como coproductora. A su vez, lanzamos los Cuentos de los Santos Latinos para niños con Storybook, productora de contenidos infantiles.
Mirando al futuro, ¿qué esperas que suceda en esta conversación Estados Unidos-América Latina desde el ámbito digital?
En cuanto al visionado, creo que el número de usuarios va a seguir creciendo. Sin embargo, aún no creo que este sea el año del OTT en América Latina. Las agencias de medios aún tienen que hacer un flip para pasar a invertir lo que este medio se merece, algo que aún no ha sucedido. Para la región, creo que seguirá siendo un año de educación tanto a nivel de clientes y agencias. Pero basado en las conversaciones que tenemos, todavía lo veo un poco distante.
