La plataforma FAST y AVOD de Paramount ya acumula 80 millones de usuarios en 35 países. Olivier Jollet y José Calderoni analizan las particularidades, oportunidades y obstáculos por superar en el mercado latinoamericano cuando se cumplen cuatro años de operaciones en la región.
Desde que hace un poco más de un año el streaming por suscripción dejó de crecer, la industria entera volvió sus ojos al consumo de contenidos basados en publicidad. Allí, hace 10 años que estaba Pluto TV, hoy plataforma FAST y AVOD de Paramount, que ya acumula 80 millones de usuarios en los 35 países donde se encuentra presente.
“Hay un público al cual no le importa consumir cierta carga de comerciales, por lo que perfectamente pueden crecer servicios como el nuestro, como lo demuestra el movimiento de competidores montando servicios similares o creando planes de suscripción con anuncios”, dice José Calderoni, SVP de Streaming para Latam de Paramount.
Celebrando cuatro años de presencia de Pluto TV en América Latina, su EVP y director general, Olivier Jollet, asegura que pocos se esperaban el éxito de la plataforma en su momento.
“Cuando Pluto TV nació, nadie pensó que llegaríamos tan lejos: éramos lineales en la era del on demand, teníamos publicidad en un momento en el que la gente pensaba que los anuncios no existirían en el streaming. Pero montamos un negocio de miles de millones de dólares en pocos años”, comenta.
Luego de una curva de aprendizaje tanto con usuarios como con anunciantes, la plataforma ha tomado decisiones estratégicas como el lanzamiento de canales single-IP hipersegmentados y el desarrollo de su primer contenido exclusivo para FAST en América Latina, en coproducción con un anunciante: Tinder.
Se cumplen cuatro años del lanzamiento de Pluto TV en América Latina y diez desde su creación como tech startup en 2014. ¿Cuál es la evaluación de estos años de operación?
Olivier Jollet (OJ): Cuando Pluto TV nació, nadie pensó que llegaríamos tan lejos: éramos lineales en la era de la televisión a la carta y teníamos publicidad en un momento en el que la gente pensaba que los anuncios no existirían en el streaming. La plataforma creció enormemente desde entonces, con un catálogo en español y portugués, que abarca películas exclusivas, series exitosas y retro, dramas, comedia, deportes en vivo, reality shows, estilo de vida, telenovelas, noticias, anime, música, documentales y programas exitosos de MTV, Comedy Central, Nickelodeon y Nick Jr., así como canales locales de éxito de Telefe y Chilevisión.
José Calderoni (JC): Hubo mucha crítica cuando se lanzó la plataforma. Sin embargo, en Estados Unidos empezó a crecer el comportamiento de ver televisión con anuncios, como había sido por décadas. Se logró trasladar muy bien al ámbito online y en un par de años Pluto ya era un monstruo: vendía publicidad muy bien, aún con contenido un poco más viejito. Paramount decide comprar la empresa en 2019, agregando un catálogo de marcas increíbles que lo potencian aún más. Ahí empieza la expansión internacional: hoy ya estamos en más de 35 países con 80 millones de usuarios a nivel global.
El panorama económico actual lleva a las audiencias a buscar contenidos gratuitos basados en publicidad. ¿Qué buscan las audiencias de servicios como Pluto?
JC: Si comparamos los canales FAST, que es más parecido al mundo de televisión, con las opciones de series y películas bajo demanda, que también ofrecemos, el 88% del consumo en Pluto TV es en la parrilla de televisión, mientras que solo 12% es bajo demanda. Esa preferencia es interesante: pones un género que te gusta o una serie que amas y lo dejas correr mientras quizás haces otra cosa, o lo disfrutas de una forma más pasiva, sin tratar de entender qué está pasando con el contenido. Ha sido interesante aprender sobre esta postura hacia el FAST.
OJ: La razón por la que Pluto TV ha crecido tanto es que escuchamos a nuestros consumidores y alimentamos fandoms, lo que significa ofrecer contenido para audiencias más grandes y de nicho. Esto crea valor no solo para los usuarios finales, sino también para los anunciantes.
¿Qué volumen de contenidos manejan y qué géneros funcionan mejor?
JC: Actualmente, tenemos 170 canales FAST dedicados a un género o a una propiedad específica. No tenemos una limitante en canales, es la belleza de una plataforma digital: podríamos tener 300, pero con 170 nos sentimos bastante cómodos. Cada uno o dos meses subimos algunos canales o bajamos otros que no son tan populares.
En cuanto a los géneros, los más populares son comedia, acción/aventura y contenidos infantiles. Este último se entiende porque tenemos una oferta muy fuerte por los programas de Nickelodeon, que son de Paramount, pero también de otros de otros distribuidores. En Latinoamérica, específicamente el contenido kids es mucho más potente que en otras regiones como Europa o Estados Unidos.
Pluto TV se encuentra activando su departamento de adquisiciones para renovar sus librerías de contenido. ¿Los contenidos de Paramount tienen prioridad con respecto a los adquiridos?
JC: Los títulos de Paramount que se destacan más son los single-IPs. Por ejemplo, el contenido más potente de la plataforma es ‘CSI Miami’, con muchísima ventaja sobre los demás programas. Por el lado de la animación se destaca ‘Bob Esponja’, ‘iCarly’ y ‘South Park’. Son propiedades icónicas que generan muchísimas horas de consumo. Incluso, recientemente hemos lanzado canales hipersegmentados para cada uno de los personajes de ‘South Park’, además del canal genérico. Es una estrategia que estamos adoptando a nivel global.
En cuanto a adquisiciones, un buen ejemplo es que, en el marco del Mes del Horror que lanzamos para Halloween en Pluto TV (Plutoween), licenciamos a Lionsgate seis películas de la franquicia ‘Saw’. Fue una negociación específica que coincidió con el estreno en cines de la última entrega de la franquicia (‘Saw X’), por lo cual funcionó como una activación que indirectamente contribuyó a promocionar la nueva película, llevando la franquicia casi completa a millones de personas en América Latina vía FAST.
En base a los datos de consumo, ¿deciden fortalecer los géneros más populares o apuestan a diversificar las posibilidades que brinda el servicio?
JC: Es curioso, hay clientes que les gusta patrocinar un canal específico, por ejemplo, piden estar en ‘CSI Miami’ y solo ahí. Otros clientes prefieren anunciar en diferentes canales buscando alcanzar a un público más heterogéneo. Así, según la estrategia de cada anunciante, nos adaptamos desde el entorno digital: podemos ofrecerles que se adueñen de un canal o solo estar en los bloques comerciales.
Un buen ejemplo es el caso de Tinder en Brasil, con quien rescatamos el dating show de MTV de los 2000s, ‘Beija Sapo’. Ellos dijeron: “Vamos a pagar para que se produzca este programa”, por lo que tenemos el primer original de Pluto TV en América Latina patrocinado por una marca específica: ‘Tinder apresenta: MTV Beija Sapo’.
La inversión publicitaria en FAST aún debe mejorar en América Latina, que muestra fill rates bajos en comparación con otros mercados. ¿Este tipo de iniciativas pueden ayudar a revertir esta situación?
JC: En América Latina los anunciantes no están tan acostumbrados a invertir y llegar a audiencias de esta manera. Pero el hecho de que las grandes plataformas de suscripción empiezan a lanzar planes que ofrecen anuncios nos ayuda a la educación del mercado. Toda la industria puede ayudarse en ese sentido porque la oportunidad de obtener más volumen sigue siendo muy grande. La alianza que hemos anunciado con Canela Media es un ejemplo perfecto de eso.
¿Qué implica la alianza de Pluto TV con Canela Media para América Latina?
JC: Nosotros estamos muy enfocados en México y Brasil, pero hay ciertos territorios donde no tenemos tanta presencia. Como Canela está apostando fuerte en varios mercados de Latinoamérica, nos va a ayudar a comercializar Pluto en esos territorios. Es genial, porque en vez de montarnos nosotros, nos apoyamos en alguien que ya tiene la estructura y la experiencia.
De esta manera, buscamos llegar a las agencias de medios encargadas de las estrategias de los anunciantes, mostrándoles la ventaja digital del FAST, que permite segmentar igual que la televisión pero con una respuesta inmediata para saber qué horarios y tipo de contenido funciona mejor. Es una categoría de inversión que se empezando a adoptar, pero que ya está muy establecida en otras partes del mundo. Simplemente, Latinoamérica va un poquito más rezagada.
¿Qué nuevas iniciativas preparan para el futuro en este sentido?
JC: La flexibilidad es algo que nos caracteriza, aprendemos mucho del consumo de nuestros usuarios a través del análisis de data. Pero también tener un equipo de curadores nos ayuda a seguir tendencias y las nuevas iniciativas como ‘Beija Sapo’ surgen de la interacción de curadores en distintos países de Latinoamérica, no solamente vigilando la data de lo que se consume en la plataforma, sino también entendiendo qué pasa en redes sociales, que está de moda.
Seguiremos fomentando que haya personas atrás de Pluto, pues no es solo una máquina o un algoritmo. Y aunque a muchas productoras o distribuidoras quizás no le funciona el esquema de compartir los ingresos de la venta publicitaria, poco a poco vamos dando a conocer nuestra forma de trabajar. En particular, que no somos celosos: no exigimos exclusividad y al ser tan flexibles nos volvemos muy atractivos para pensar esquemas únicos de aprovechamiento del contenido.
