Fede Goldenberg, head de partnerships de TV en YouTube, revela lo que productores, distribuidores y cadenas deben saber si realmente quieren triunfar en esta imparable plataforma.
¿Cuál es tu estrategia en YouTube? Esa es la pregunta que cualquiera que trabaje hoy en televisión, desde el productor más pequeño al canal más grande, se debería estar haciendo a medida que la plataforma se consolida como el futuro más probable de la televisión.
Y el brasileño Fede Goldenberg, head de partnerships AVOD de cine y televisión en YouTube, es el ejecutivo indicado para orientar esa respuesta.
Goldenberg conoce bien el negocio tradicional televisivo a pesar de llevar 13 años en la plataforma de Google, primero en São Paulo y desde hace una década en Los Ángeles, al haber trabajado antes en Fremantle, Terra Networks y el gigante brasileño Globo.
En Globo fue jefe de distribución de contenido, justamente el tipo de rol hoy desafiado por la creciente popularidad de YouTube en un contexto donde las fronteras entre la “calidad televisiva” y la “calidad de los creadores digitales” se difuminan cada vez más, según palabras del propio ejecutivo.
“En Estados Unidos vemos a muchos creadores invirtiendo mucho dinero en sus episodios y llega un punto en que es casi imposible distinguir entre ambos”, señala al hablar de la ola de formatos unscripted inspirados en éxitos de la TV tradicional como ‘Survivor’.
Esta idea coincide con los anuncios surgidos del evento #MadeOnYouTube, donde la plataforma presentó un conjunto de productos y funciones que reflejan su interés en acercarse a la TV y en ser lo primero que las personas ven cuando encienden su televisor.
Entre los nuevos productos, destaca el doblaje automático impulsado por inteligencia artificial, que según Goldenberg ayudará a los distribuidores a “exportar” internacionalmente su contenido por una fracción del costo actual.
En lugar de cargar varias versiones de un mismo video en diferentes idiomas, un contenido hecho por ejemplo en inglés ahora puede escucharse automáticamente en turco o en español.
Otra de las novedades permite a los dueños de canales organizar su contenido en temporadas y episodios de la misma forma en que se presenta en un servicio SVOD como Netflix. En el evento, se utilizó el programa ‘Challenge Accepted’ de Michelle Khare como ejemplo de un contenido de YouTube que podría trasladarse sin problemas a la televisión.
Según cifras de Nielsen reportadas en julio, YouTube se ha convertido en la primera plataforma de streaming en superar el 10% del consumo total de televisión en Estados Unidos.
El hito fue posible gracias a un cambio de mentalidad en la industria: mientras que antes YouTube era visto como una simple herramienta de promoción, ahora está siendo utilizado por las empresas de medios para conectar eficazmente con las audiencias online, dice Goldenberg.
Disney es un buen ejemplo. Por un lado utilizó a la plataforma para celebrar los 90 años del Pato Donald en el programa de entrevistas de YouTube ‘Hot Ones’, y al mismo tiempo está ofreciendo gratis episodios completos de su librería, tales como programas de National Geographic, para lo que también aprovecha el adictivo formato de los YouTube Shorts.
“Nat Geo es un canal documental muy prestigioso. Pero la forma en que utiliza YouTube es muy similar a cómo los creadores usan la plataforma: suben shorts para llegar a audiencias más amplias y también episodios completos, tanto antiguos como nuevos”, dice Goldenberg.
Es que hace tiempo que YouTube dejó de ser un lugar solo para el contenido corto. Ahora la gente está acostumbrada a ver videos cada vez más largos y el algoritmo favorece a los dueños de canales que suben videos de mayor duración, ya que esto significa más anuncios.
“Nat Geo lo lleva un paso más allá con episodios mega compilados, como un capítulo de cuatro horas y 40 minutos de ‘The Story of Us’ con Morgan Freeman. Lo llaman un ‘mega episodio’”, añade Goldenberg.
Paralelamente, YouTube también ha sido descrito como el nuevo hogar de la “televisión independiente”, al crear y sostener todo un ecosistema de contenidos que se alejan del sistema de grandes estudios de Estados Unidos, cuyo poder continúa debilitándose.
Según la revista Rolling Stone, de hecho, analistas de la industria han detectado que muchos contenidos sin editar realizados para Instagram, TikTok y YouTube están funcionando mejor en dichas plataformas que videos bien producidos.
Esto no es la mejor noticia para las millones de horas de contenido televisivo empaquetado y bien editado que está buscando monetizarse online, pero sí es un buen ejemplo de cómo YouTube podría influir en el tipo de contenido que vemos en la TV.
Goldenberg, sin embargo, prefiere utilizar otro término para describir este tipo de videos menos profesionales. “La gente disfruta viendo contenido donde los protagonistas son auténticos, ya sea un artista, un creador o un presentador de TV. Lo que atrae a las audiencias en YouTube y genera bases de seguidores es la autenticidad”, afirma.
Otro caso que el ejecutivo utiliza para ilustrar cómo las compañías de medios tradicionales pueden aumentar su audiencia en YouTube es lo que hizo Sony Channel con la versión brasileña de ‘Shark Tank’, que tuvo en la plataforma una edición especial del programa con un jurado de influencers.
“Me encanta ese ejemplo porque muestra el poder de los creadores y el talento televisivo combinados. YouTube y la TV funcionan bien. Pero funcionan mejor juntos”, dice.
Goldenberg anima así a las empresas televisivas a aprovechar los diferentes formatos que ofrece YouTube, desde subir clips de programas en Shorts para dispositivos móviles, hasta crear compilaciones de formato súper largo para ver en televisión, además de experimentar con transmisiones en vivo 24/7 y video podcasts.
“Participa en el ecosistema, sigue las mejores prácticas y entiende los datos y las tendencias de tu audiencia. Una vez que haces eso y obtienes los views y la audiencia, el dinero fluye. Eso es tan cierto para artistas y compañías de música como para creadores y empresas de medios”, aconseja.
YouTube afirma haber devuelto US$ 70.000 millones a creadores, artistas y socios solo en los últimos tres años a través de su modelo de revenue share. Uno de los mayores beneficiarios ha sido Jimmy Donaldson, alias MrBeast, quien sabe mejor que nadie cómo triunfar en YouTube.
Donaldson es muy consciente de la importancia que tiene elegir la miniatura y el título correctos de cada video para que tenga éxito. Según un documento interno de su productora filtrado en septiembre, el youtuber explicó a su staff que cuanto más “extremo” sea un título, “mejor”.
Son revelaciones como estas las que llevan a los broadcasters a seguir debatiendo hasta qué punto deben involucrarse con la plataforma.
Goldenberg defiende que YouTube puede ser complementario a las otras formas en que los propietarios de IP distribuyen su contenido en el mundo digital, ofreciendo “una ventana de oportunidad adicional” para que lleguen a sus seguidores y se conecten con ellos.
Antes limitados por fronteras, los broadcasters de todo el mundo ahora pueden acceder a los 2.000 millones de usuarios que visitan YouTube cada mes y utilizar “el poder del algoritmo” para poner su contenido frente a nuevos potenciales espectadores.
“Si a alguien le gusta el bricolaje, puede que luego disfrute de otro clip de bricolaje, que podría ser un clip de la BBC. Hay mucho poder en el ecosistema tridimensional que tiene YouTube, donde las audiencias pasan de cierto contenido a otro que también les puede gustar”.
De hecho, junto con Twitch, YouTube es una de las plataformas de video más poderosas del mundo en términos de su capacidad para fomentar una conexión directa entre espectador y creador.
Goldenberg describe el potencial de una presencia exitosa en YouTube como una “rueda de inercia” para una marca. Gradualmente, los canales están tomando nota.
Channel 4 en el Reino Unido, por ejemplo, se ha lanzado de lleno al mundo digital con su marca Channel 4.0 en YouTube, donde lanza formatos y descubre nuevos talentos, con resultados prometedores.
Goldenberg está ahora expectante por ver qué pueden llegar a hacer otros broadcasters al adoptar la plataforma. “Tradicionalmente, los canales de televisión han pensado en su programación como algo lineal, donde el programa A sigue al programa B. Pero en YouTube es mucho más tridimensional y, para mí, eso es lo que lo hace emocionante y fascinante”.
