¿Gratuito pero rentable?: la receta para hacer crecer negocios de streaming basados en publicidad

La publicidad está de nuevo en boga, con plataformas como Netflix y Disney+ anunciando paquetes AVOD (Ad-supported Video on Demand) e incluso versiones gratuitas bajo la modalidad FAST (Free Ad-supported Streaming Television), tal como anunciaron desde Warner Bros. Discovery para su esperada fusión de HBO Max y discovery+.

Es que los servicios FAST ya establecidos como Tubi no solo están reportando buenos resultados, sino que también están expandiéndose rápidamente a nuevos mercados en América Latina.

En Estados Unidos, Hulu- a diferencia de HBO Max y Netflix- sigue creciendo en suscriptores bajo la modalidad de AVOD, mediante la cual ofrece un costo más bajo de suscripción y, como contraparte, muestra anuncios de publicidad a sus usuarios.

El panorama actual nos lleva a explorar la receta que jugadores como Tubi, Pluto TV y ViX han seguido para hacer crecer sus audiencias en Iberoamérica a través de servicios que son libres de costo para sus usuarios y que, en principio, van a ser monetizados vía publicidad bajo modelos de negocio tipo FAST y AVOD.

Pero antes de zambullirnos en la data, nos planteamos corroborar hipótesis que consideramos relevantes para que servicios gratuitos consigan ofrecer contenidos lo suficientemente atractivos para aglutinar audiencias que luego puedan ser monetizadas de manera rentable vía publicidad:

Los servicios de streaming dependientes de publicidad necesitan:

Hipótesis 1: minimizar su costo de producción y licenciamiento de contenidos y por ello deben ofrecer títulos de manera no exclusiva en segundas o terceras ventanas.

Hipótesis 2: maximizar su inventario para la venta de anuncios y por ello deben enfocarse en contenidos que generen gran cantidad de visualizaciones prefiriendo formatos de larga duración y alto volumen de episodios.

Hipótesis 3: apoyarse en contenidos que logren atraer audiencias a través de vínculos emocionales pre-existentes con talentos, franquicias o géneros de interés.

Ahora sí, examinemos lo que los datos dicen al respecto de cada planteamiento.

El hogar de librerías que ya estrenaron

Los servicios gratuitos de streaming efectivamente se han convertido en ese hogar en donde los títulos de referencia van para retirarse. Cuando contrastamos los catálogos de Pluto TV, Tubi y ViX con los de Netflix, HBO Max y Disney+ es evidente que los primeros concentran contenidos que ya fueron estrenados. En las plataformas pagas, más del 25% de los títulos debutaron en pantalla hace menos de dos años, mientras que en las plataformas gratuitas solo el 1% de todos los títulos tuvieron estrenos así de reciente.

El gran diferenciador es ser libre de costo

De igual manera, menos del 10% de los títulos presentes en las plataformas gratuitas están disponibles de manera exclusiva. Las plataformas premium, por su parte, ofrecen catálogos en donde la mayor parte de los títulos que se ofrecen son exclusivos.

Al licenciar contenidos ya estrenados de manera no exclusiva, las plataformas gratuitas reducen sus costos de operación y se posicionan para la amortización de sus contenidos a través de formatos que faciliten la introducción de anuncios de publicidad.

Se buscan contenidos con muchos episodios

Para dar cabida a anuncios publicitarios, los catálogos de servicios como Pluto TV, Tubi y ViX tienden a tener programas de TV que cuentan con una gran cantidad de episodios. En los catálogos de estas plataformas, la mayoría de los títulos disponibles cuentan con al menos 24 episodios. En contraste, servicios como Netflix, HBO Max y Disney+ tienen una oferta en donde la mitad de los títulos disponibles no supera los 10 episodios.

Telenovelas como vehículo para enamorar a audiencias

En esa búsqueda de contenidos con gran cantidad de episodios, ideales para mantener la sintonía de una audiencia que se monetiza con inventario publicitario, los servicios de streaming gratuitos han recurrido a las telenovelas tradicionales. Si bien, las telenovelas concentran alrededor del 10% de la demanda de todo tipo de dramas consumidos en Iberoamérica, su peso específico y grado de importancia es aún mayor para los servicios de streaming gratuitos. Para las audiencias de Pluto TV, Tubi y ViX, las telenovelas representan casi el 50% de los dramas demandados y el apetito por ellas ha venido creciendo de manera sostenida desde el año 2019, cuando apenas superaba el 30%.

Aparte de apostar por la publicidad como fuente de ingreso y por la telenovela como instrumento de monetización, hay notables diferencias entre la naturaleza del negocio de streaming basado en publicidad y la TV abierta. El mantra de TV abierta de programar el contenido menos ofensivo para todo tipo de público como estrategia para maximizar ratings deja de tener validez en la TV vía streaming. Lo preponderante ya no es evitar que una audiencia cautiva cambie de canal sino más bien que una audiencia fragmentada te busque. La manera más efectiva de lograr que te encuentren es mediante la explotación de vínculos emocionales pre-existentes.

Los talentos como aliciente

Las plataformas gratuitas pueden aprovechar la fama de actores y actrices para atraer a sus seguidores a que sintonicen novelas protagonizadas por ellos. Por ejemplo, un análisis de demanda de los actores turcos de mayor demanda en México, como se muestra a continuación, puede apoyar el licenciamiento de novelas turcas que logren aprovechar la conexión entre los talentos turcos y la audiencia mexicana.

Vínculos con franquicias de contenidos existentes como ‘MasterChef’, ‘Lego’ o ‘Naruto’ pueden ser también ser utilizados con éxito para atraer a super-fanáticos.

Franquicias establecidas como puerta de entrada

A nivel macro, el uso de dichos vínculos emocionales se refleja en la estrategia de ofrecer programas de animación y de reality que son 1,6 y 1,4 veces más demandados que el promedio de mercado. Es decir, las plataformas gratuitas se concentran en ofrecer títulos que ya disfrutan de alta popularidad y aprovechan ese alto grado de “fandom” para adquirir usuarios de manera eficiente y efectiva.

El caso del contenido para niños es otro ejemplo de cómo las plataformas gratuitas han buscado fortalecer su oferta para atraer al segmento de padres que buscan entretener a sus hijos. La estrategia ejecutada ha resultado en un crecimiento de la demanda por este género a un ritmo superior al observado para el resto de los participantes del mercado sin que ello necesariamente implique la adquisición de las propiedades más exitosas.

Los algoritmos como motor de monetización

La radiografía de las plataformas gratuitas presentada a través del análisis de su oferta de contenidos y la demanda que experimentan apenas muestra un abreboca de los pasos necesarios para alcanzar una escala suficiente que abra camino para una rentabilidad sustentable en el futuro. Para llegar a ese punto, es imprescindible contar con algoritmos sofisticados que logren mantener la atención de los visitantes mediante recomendaciones hechas a la medida de cada usuario.

Predecir con éxito cuál es el siguiente título a recomendar va a determinar la cantidad de anuncios que se pueden facturar.

Predecir la afinidad que tiene un usuario con un posible anuncio a mostrar va a determinar qué tan efectiva es dicha publicidad para el anunciante y, por tanto, el CPM (costo-por-mil) que se puede cobrar.

Predecir con mayor certeza el tipo de contenidos y el tipo de lanzamiento, episodios semanales o atracón de temporada, que maximizan la retención de usuarios y la migración de ellos a servicios más premium de más alta monetización, solo es posible con el uso extensivo de algoritmos de avanzada que a través de un aprendizaje continuo construyan una experiencia de usuario diferenciadora de otras opciones de entretenimiento.

Curiosamente, predecir los ganadores de la industria depende, en buena medida, de la robustez de sus algoritmos de predicción.

Redacción Cveintiuno 13-09-2022 ©cveintiuno

LA FIRMA DE HOY

Alejandro Rojas
Vicepresidente de Applied Analytics
Parrot Analytics

Basado en Nueva York, Alejandro Rojas es el vicepresidente de Applied Analytics de Parrot Analytics. Desde su posición, Alejandro sigue la dinámica de la industria, las plataformas, los shows, las películas y los talentos para ayudar a compañías líderes del sector a decidir dónde invertir, cómo evaluar sus librerías y cómo determinar el valor de las nuevas producciones utilizando los sistemas de mediciones de Parrot.

Alejandro es además un exconsultor de McKinsey y ha trabajado como productor ejecutivo en múltiples series en Venezuela. Cuenta con un Máster en Información y Data Sciencie de la Universidad de California, Berkeley; y un MBA en Finanzas y Tecnología del MIT Sloan School of Management. Tiene además un BSE en Ingeniería Civil y Economía de Duke University y es miembro de la International Academy of Television Arts and Sciences.

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