Si te pudieran conceder tres deseos, ¿qué le pedirías como productor a los streamers? ¿Y como plataforma a los productores? Cveintiuno resume los grandes reclamos de ambos lados del mostrador con propuestas concretas para mejorar la industria.
1. Show me the data
Aunque antes de que finalizara el 2023 Netflix sorprendió con un ejercicio de transparencia que tiene a media industria aún analizando sus cifras de visionado, el acceso a mejores datos es hoy uno de los principales reclamos por parte de los productores hacia los streamers.
“Hay una cosa que no logro entender exactamente y es por qué las plataformas no nos transparentan la analítica”, señala Sergio Gándara, CEO de la productora chilena Parox.
“Cuando nosotros trabajábamos haciendo series para la tele, teníamos súper claro cuál era el objetivo de mercado de la creación que estábamos produciendo. Ahora son tremendamente celosos de compartir la información sobre cuáles son las audiencias específicas y cuál es el potencial alcance de cada proyecto. Si nosotros supiéramos eso, sabríamos más claramente qué tipo de proyectos llevar y a dónde”, agrega el productor, que viene de estrenar este año la aclamada serie histórica ‘Los mil días de Allende’.
“Nuestro objetivo es acertar, no vender, y que las plataformas triunfen. Y para eso necesitamos más herramientas de información”, agrega Ángela Suárez, VP de Producciones Originales de TIS Productions, quien propone que la data se pueda compartir en un formato de estricta confidencialidad para “no estar tan a ciegas” a la hora de pensar y producir historias.
Diego Palacio, director creativo de la productora argentina StoryLab, pone como ejemplo en ese sentido a la plataforma Flow, de Cablevisión, que es de las pocas que sí comparte sus analíticas con los productores. “Nosotros tenemos bastante comunicación con Flow, que nos comparte datos cuantitativos y cualitativos. Y, por lo que vimos, los capítulos de 30 y pocos minutos en el género policial les funcionan muy bien, por lo que nos adaptamos a ese hábito”, explica sobre el caso de ‘Frágiles’, un thriller con episodios de media hora que la productora realizó en 2023 para la plataforma argentina. “Los datos para nosotros son relevantes. Nos interesa saber qué busca la gente y cuánto tiempo está en la plataforma. En este caso, dado que los teníamos, los usamos a favor”.
Con otros streamers, en cambio, la situación es diferente. “No sabes nada. Somos gente de televisión acostumbrada al rating, al boca a boca de la calle y a un montón de información que en este esquema de consumo estaría buenísimo tener”, explica Palacio.
“Tener más datos siempre es mejor para tomar decisiones a la hora de crear contenido y entender para dónde van las tendencias. Pasa con los eventos deportivos, por ejemplo. Se sabe dónde se mueve la aguja. Pero en la ficción, que es algo que nos interesa a todos, no. Creo que para que el contenido en español mejore tiene que haber una sinergia entre plataformas, productores y creadores orientada a las audiencias”, completa.
Joshua Mintz, Chief Content Officer de Dori Media, advierte no obstante que tampoco se puede abusar de los datos. “A los streamers les diría que sigan un poco más su instinto y dejen un poquito la data a un lado”.
“La gente que está manejando las plataformas es gente muy capaz. Con la mayoría he trabajado antes y saben lo que están haciendo. Pero, aunque la mayoría ya lo hace, les diría que sigan su feeling. Los éxitos no son a base de data. Siempre ha habido y habrá datos. Ahora son más precisos, pero tu trabajo como comisionista es perseguir lo que tu estómago te dice”, agrega Mintz, que ha sabido estar de ese lado del mostrador en compañías como Telemundo, Televisa, Univision y TV Azteca.
2. Confianza ciega
Otro punto en el que los productores iberoamericanos coinciden en su reclamo a las plataformas pasa por la necesidad de ser más escuchados y mejorar el diálogo.
“Entiendo que somos muchos y que les llegan 300 proyectos diarios, pero yo he estado trabajando en cadenas públicas, he sido commissioner, y todavía a las productoras según en qué sitios no se las ve como un facilitador, sino como un enemigo, sobre todo en el sector tradicional. Con las plataformas creemos que un poquito más de conversación también estaría bien, pero tal vez es que les faltan recursos”, señala Alberto Rull, director de Producción y Contenidos de la productora española Vértice 360.
“Es injusto generalizar porque lo que voy a decir no aplica a todos, pero diría: abre tu mente, sé receptivo, escucha, piensa, comparte, opina y, sobre todo, pregunta. Pregúntame, pregúntame, pregúntame. No te quedes ahí sentado y me digas: ‘gracias, lo voy a pensar’. ¡No! Hazme preguntas”, complementa la EVP de Coproducción y Distribución Internacional de Fremantle, Sheila Hall Aguirre.
“No hay nada más desalentador que llegar con un proyecto que te apasiona, presentarlo con todas las ganas, y no recibir feedback ni preguntas. Porque sientes que no hicieron su trabajo. Aunque me digas ‘esto es horrible’, dímelo, pregúntame por qué yo creo en él”, añade.
Joshua Mintz, que de la mano de Dori está produciendo la adaptación mexicana de ‘Lalola’ para ViX, también agradece el diálogo, aunque no en todas las etapas de la cadena.
“Creo que el sueño de cualquier ejecutivo de televisión es, una vez que aprobó algo, no tener que preocuparse por eso y que el productor entregue lo que prometió en tiempo y presupuesto. Tu posibilidad de interferir en un proyecto tiene que ser mesurada. Si ese respeto entre las dos partes funciona, el producto siempre se va a favorecer”, explica Mintz, que agradece que el proceso con el streamer de TelevisaUnivision para ‘Lalola’ fue exactamente en esos términos. “Tengo mucha suerte porque mis contrapartes en ViX han aportado a tiempo y con comentarios muy puntuales y precisos. Ha sido el sueño de un productor externo”.
En definitiva, se trata de mejorar la confianza, concluye Sebastián Ortega, director de Desarrollo de Telemundo Global Studios y fundador de la productora argentina Underground.
“El pedido siempre es el mismo: que confíen. Por algo han pasado más de 20 años y nosotros seguimos aquí, brindando productos de calidad, novedosos, y sobre todo productos que han dado muy buen resultado no solo a nivel local sino internacional también”.
En el marco de esa confianza y de mejorar el diálogo, Santi Aguado, desde el pasado junio director general de CAPA España, productora especializada en documentales del Grupo iZen, propone respetar que algunas ideas no nacieron para ser series.
“A veces tú, como productor o como creador, crees que el contenido que estás presentando es un unitario. Pero nos ha pasado a todos de ver una serie de documental y decir ‘cómo lo están estirando’. En ocasiones las plataformas pecan de querer alargar los contenidos innecesariamente, ya sea haciendo una serie de ocho episodios cuando en realidad sería mejor una de tres, o incluso haciendo segundas temporadas que a lo mejor no tienen sentido”.
3. Colorín colorado, este cuento ¿se ha acabado?
Por el lado de las plataformas y los canales también hay reclamos, claro. Y uno de los más evidentes para Sergio Nakasone, head of Non-Scripted Content Development para Latam y US Hispanic en Warner Bros. Discovery (WBD), es que los proyectos que recibe tengan un final ya muy bien pensado.
“La primera pregunta que yo hago cuando se presenta un proyecto en unscripted es: ¿cuál es el final que queremos contar?, ¿qué es lo novedoso? Sobre todo en el género documental, porque siempre vamos a ir a temas que están en los top of mind de la audiencia”.
“Nos pasa el 70% de veces que los productores vienen con ideas promedio que no tienen diferencial y que no tienen buen final. Entonces yo les diría que no presenten proyectos que en tres líneas no tengan un diferencial. Si hablo de tal tema, si voy a hacer la biografía de tal, ¿qué tres novedades traigo de esto o qué tres puntos fuertes tengo sobre esta novedad?”.
Su colega Pablo Zuccarino, responsable del área de Kids & Animation de WBD Latinoamérica, agrega dos errores que se suelen repetir mucho.
“El writing en Latinoamérica todavía no tiene el nivel que tiene que tener. Tenemos muy buenos artistas, buenos animadores, buenas ideas incluso, pero la calidad de escritura de Reino Unido o de Estados Unidos todavía está muy lejos y hay que trabajar en eso”.
“Y el segundo error que ocurre frecuentemente es no prepararse lo suficiente para conocer a quien le van a pitchear el proyecto. Se estudian muy bien el pitch, pero no el perfil del canal o de la marca. Nos han propuesto series educativas o preescolares para Cartoon Network”.
Por último, completa, aunque está bien ser flexibles, la visión creativa debe ser respetada por encima de las ganas de vender el proyecto.
“A veces nos dicen: ‘es un show de comedia con un gato protagonista, pero si quieren puede ser un drama con un perro’. Eso en nosotros genera una alarma enorme, porque básicamente me estás ofreciendo tu servicio. La intención de flexibilidad se valora, pero si se desdibuja la propuesta creativa, no sirve. Tiene que ser un gato porque el gato representa lo que quiero decir, y es una comedia porque es el tono que necesita esta historia. Tu core debe ser inamovible, y después sí ser flexible y buscar encontrarse con el socio”.
José Pastor, director de Cine y Ficción del canal público español RTVE, coincide y agrega que más que concentrarse en presentarle grandes conceptos, en su caso le presenten grandes personajes. Y que las historias tengan un atractivo para el gran público.
“Uno de los problemas que encuentro es que a los creadores y productores muchas veces les cuesta ver el tipo de producto que necesitamos y que buscamos. Si quieres presentar un proyecto para La 1, tienes que pensar en una serie que, primero, sea un pelotazo. Y ya luego que sea idónea para un servicio público. Pero suele ocurrir al revés: me presentas una idea muy interesante, que cuenta un hecho social muy relevante… pero ¿te has parado a pensar si esto lo va a ver la gente?”, reflexiona Pastor, que prepara por ejemplo el estreno de la ‘Ley del mar’, serie centrada en un hecho social como el drama migratorio en el Mediterráneo, pero que también suma una historia real de héroes anónimos y un protagonista magnético como Luis Tosar.
“Y otro error que veo es que a veces se busca dar carácter a las series con un high-concept. No, hay que dárselo con grandes personajes”, añade. “Un buen personaje, magnético, se come la pantalla y te hace que te quedes mirándole y siguiéndole”.
