Cveintiuno analiza dónde está hoy la oportunidad FAST en América Latina, su tamaño, perspectivas para el futuro cercano y los géneros que mejor funcionan en este nuevo modelo de consumo y explotación de los contenidos.
¿FAST o no FAST? Esa es la cuestión que rodea hoy al acrónimo de free ad-supported streaming television para productores y distribuidores de contenidos de América Latina que no saben si apostar a esta nueva veta de negocio o todavía esperar.
Es que, aunque en Estados Unidos el FAST ya se presenta como un negocio maduro capaz de facturar hasta US$ 6.500 millones y todo indica que América Latina (eventualmente) seguirá sus pasos, la vigencia de la TV paga en la región, un negocio que sigue moviendo millones, plantea ciertas dudas.
¿Para qué orientar mi producto premium a un servicio gratuito que aún muestra ganancias incipientes? ¿Para qué exponerse a una canibalización entre negocios?
“En regiones como América Latina los canales clásicos de TV abierta siguen siendo la principal fuente de ingresos”, opina por ejemplo Sheila Hall Aguirre, EVP de Coproducción y Distribución Internacional de Fremantle.
Patricia Jasin, VP de Distribución Internacional de TV para América Latina de Warner Bros. Discovery, agrega que por ahora la estrategia del grupo sigue concentrada en sus canales de TV paga tradicional. “Como el FAST aún es un negocio chico en América Latina, sucede que no nos pagan lo que consideramos que vale el contenido, entonces no tendría sentido cambiar un negocio bueno y seguro por uno incierto y chiquito”, explica.
La posición de ambas compañías es una que se repite entre otros actores de la industria. Y su lógica es imposible de rebatir. Pero ¿no lanzarse hoy puede acarrear el riesgo de llegar tarde a la fiesta?
Fremantle, de hecho, ya cuenta con toda una división internacional dedicada al FAST y tiene señales junto a los servicios Pluto TV y ViX en América Latina, región en la que miran con especial interés a Brasil, mercado que según Hall Aguirre es “donde hay más potencial”.
América Latina duplicará sus ingresos en cuatro años
Efectivamente, según datos de la consultora Omdia, el FAST generará en Latinoamérica ganancias superiores a los US$ 200 millones en 2024, con Brasil (US$ 131 millones) y México (US$ 70 millones) a la cabeza. Para 2028 se espera que esta cifra alcance los US$ 400 millones.
La curva es claramente ascendente, tal como lo atestigua el caso de Brasil, que en tres años aumentó 4,5 veces el número de usuarios de FAST, que ya representan el 36% del total de usuarios de servicios de video.
“Aunque partiendo de una base de usuarios menor con respecto a Estados Unidos, se espera un crecimiento del segmento FAST en América Latina. Los fabricantes de dispositivos como Samsung se están consolidando y eso sin duda contribuirá a su expansión”, dice María Rua Aguete, Senior Research Director for Media & Entertainment de Omdia.
Los fabricantes de Smart TVs son justamente los grandes impulsores del FAST a nivel mundial con la creación de ecosistemas que combinan en un solo lugar advertising-based video on demand (AVOD) con canales FAST (lineales), videojuegos y otras aplicaciones, incluso las de contenidos premium.
En el caso de América Latina ese movimiento está siendo liderado principalmente por Samsung, que se espera acapare el 30% del mercado FAST para 2028, seguido entre los fabricantes por LG con el 14% y Roku con el 5%, según proyecciones de Omdia.
El líder del mercado en 2028 seguirá siendo no obstante Pluto TV, que según la consultora británica tendrá en cuatro años el 41% del market share en Latinoamérica.
En el resto del mundo, en cambio, la torta estará mucho más dividida con previsiones que indican que los canales FAST de los broadcasters liderarán el mercado en 2028 con un share del 17%. Entre los fabricantes, Roku se posicionaría como líder, con el 14%, y le seguirán Samsung (12%), Vizio (9%) y LG (4%).
Entre las plataformas, Pluto TV también será líder a nivel global en 2028, pero con solo el 13% de cuota del mercado. Freevee de Amazon (8%) y Rakuten TV (2%) la seguirán desde más lejos.
En total, se espera que en 2024 el negocio FAST genere ganancias por US$ 8.000 millones a nivel global, de los cuales US$ 6.500 corresponderán a Estados Unidos. Según proyecciones, este valor trepará a US$ 12.000 millones en 2028, acaparando un 7% de la inversión publicitaria global total en servicios televisivos, incluida la TV tradicional y el AVOD.
El movimiento es eminentemente económico y corresponde a lo que Omdia denomina “migración pay to free”: los consumidores dejan de tener la capacidad de pagar varios servicios a la vez y salen a buscar opciones que traten mejor su bolsillo.
Brasil toma la delantera en Latam
Mientras que Omdia reporta la existencia de 678 canales FAST únicos entre Brasil y México, también posiciona a Brasil como el único país después de Estados Unidos que tiene canales FAST en el top 10 de medios más consumidos, algo que por ejemplo no ocurre en Europa.
Pero dos elementos explican el tamaño aún insuficiente del negocio en América Latina: el índice que estima la cantidad de espacios publicitarios en FAST efectivamente comercializados a anunciantes (fill rates) y el valor fijado por agencias de medios por cada mil impresiones que logra un anuncio (CPM: cost per mille).
“Los fill rates en América Latina son bajos, inferiores al 10% en muchos casos. Ese es el problema general”, afirma Stephen Hodge, CEO de OTTera, compañía proveedora de soluciones marca blanca para desarrollar y distribuir servicios y canales FAST, que también maneja ventas publicitarias. “Incluso un CPM de US$ 3 con un fill rate del 100% sería increíble, pero no es el caso. Los CPMs son decentes, pero el fill rate es bajo porque no hay suficiente demanda”.
A juzgar por estos datos, la discusión parecería estar zanjada. Sin embargo, algunas proyecciones que ubican a América Latina como el segundo mercado FAST a nivel global en el mediano plazo sugieren que este podría ser un momento estratégico para entrar en el juego.
“América Latina ya tiene la mitad de los hogares con conexión de banda ancha, lo cual garantiza la transmisión de contenidos de calidad. Lanzamos el servicio hace tres años y creo que 2023 fue un año de inflexión. Los resultados que estamos viendo son muy prometedores”, comenta Aline Jabbour, directora de Desarrollo de Negocios y Adquisiciones de Contenidos de Samsung TV Plus, uno de los servicios FAST que se encuentra jugando fuerte en Brasil y México.
¿Y qué está faltando para que estas proyecciones se materialicen? Una pista puede estar en el acercamiento entre Pluto TV, el servicio gratuito de contenidos basado en publicidad de Paramount que es el mejor posicionado en la región (80 millones de usuarios globales, presencia en 35 países, 170 canales FAST), y Canela Media, compañía con foco en el área digital orientada al mercado de Estados Unidos hispano que viene aumentando su presencia en América Latina (tiene oficinas en Perú, Colombia y Chile) a través de su plataforma Canela.TV.
En marzo, ambas acordaron que Canela represente en exclusividad a Pluto en 14 países de la región como parte de su portafolio de soluciones de medios.
“Las agencias de medios en América Latina están poniendo precios de compra de FAST más bajos que la compra de un video en una página web. Eso no tiene sentido, porque el FAST ofrece contenido premium y tiene mejor performance en completion rates: 98% en comparación al 70% del video web. Por eso, Canela TV y Pluto TV estamos yendo juntos al mercado para ejercer presión e intentar subir esos números”, dice Isabel Rafferty Zavala, CEO de Canela Media, quien añade que en Estados Unidos el CPM es de US$ 30 y en servicios web como Facebook y Google ronda los US$ 12.
La ejecutiva ubica el cuello de botella de la inversión publicitaria en la postura de algunas compañías de medios latinoamericanas dominantes “que casi regalan sus OTTs para proteger su negocio tradicional”. Es en este punto donde parece estar la gran diferencia con Estados Unidos.
“Como el FAST no es 100% digital, pero tampoco es televisión, las agencias no lo ven como opción. Es rarísimo lo que pasa en Latinoamérica, yo no lo entiendo. Esto nunca fue así en Estados Unidos, donde todos apoyamos el crecimiento del OTT. Las audiencias están, la tecnología está. Las agencias tienen que hacer ese flip e invertir lo que el medio se merece”, asegura Rafferty Zavala.
Así, América Latina aún parece estar transitando por una fase “educativa”, donde el énfasis está puesto en la complementariedad del servicio con respecto al negocio tradicional, y también en la necesaria distinción entre consumo activo (vinculado a los contenidos on demand, de pago o no) y consumo pasivo (asociado a canales FAST), dos actitudes que coexisten en la audiencia.
De hecho, según datos recientes de Nielsen en Estados Unidos, la plataforma FAST Tubi registra hoy más visionados que un servicio por suscripción como Max, una tendencia que consolidó en septiembre del año pasado y que se mantiene hasta la fecha. La explicación es que hay un “bajo compromiso” con narrativas complejas de servicios pagos, en comparación con un visionado más informal, asociado a pantallas encendidas en segundo plano, mientras se realizan otras actividades en casa.
Los contenidos que mejor funcionan
Analizando este tipo de consumo, Jabbour y su equipo de Samsung crearon el término “consumidor turista” para describir el comportamiento de los usuarios. “El consumidor es un turista de streaming, porque salta entre una aplicación y otra buscando lo que más le agrade en ese momento. Pero también es un turista de géneros. Según nuestros números, cada dispositivo consume un promedio de cinco géneros por mes, lo cual muestra una diversidad de intereses muy grande”, dice la ejecutiva.
¿Y cuáles son esos géneros? Según Samsung, en realidad es casi que intrascendente porque el FAST, como nuevo medio de visionado que es, requiere de otras reglas para medir lo que funciona y lo que no.
Ya no se trata de medir performance, sino relevancia. Ni de ofrecer la mayor cantidad de títulos dentro del género más consumido, sino de ofrecer mayor diversidad de géneros que complementen los “géneros mainstream” que comprobadamente generan más engagement: noticias, deportes y telenovelas.
Noticias y deportes son también los géneros más consumidos en Canela.TV (25% del total), a los que se agregan películas de acción y drama (30%). En el caso de Pluto TV, José Calderoni, SVP Streaming Latam de Paramount, revela que los géneros más populares son “comedia, acción/aventura y contenidos infantiles” y que el segmento kids en América Latina “es mucho más potente que en otras regiones como Europa o Estados Unidos”.
Entonces, ¿qué contenidos ofrecer vía FAST? Algunos criterios consensuados entre las plataformas son la necesidad de ofrecer contenidos localizados a cada territorio, tanto a nivel de idioma (doblaje, subtítulos) como de curación de contenidos relevantes.
También es clave la inclusión de canales single-IP dedicados enteramente a una producción (‘Star Trek’, ‘Baywatch’ o ‘Pequeños Gigantes’, por nombrar algunos) porque desembarcan con una fan base propia y son fáciles de identificar en un ambiente saturado de contenidos.
Y, además, contar con una oferta combinada entre canales owned & operated empaquetados por cada servicio según géneros y subgéneros (Cine Acción, Canela Kids, True Crime, etc.) y canales externos empaquetados por los content owners (Receitas FAST o GE FAST de Globo, Galanes o Zona TUDN de TelevisaUnivision, Canal Clic o ADN40 de TV Azteca, etc.).
En el caso de Pluto TV, los single-IPs que mejor funcionan son títulos como ‘CSI Miami’ o ‘Bob Esponja’. Por eso, la plataforma ha decidido profundizar esta tendencia hacia la hipersegmentación del single-IP. “Recientemente lanzamos canales exclusivamente dedicados a cada personaje de ‘South Park’. Es una estrategia que estamos adoptando a nivel global”, explica Calderoni.
En suma, todo indica que el FAST continuará ofreciendo oportunidades para distintos contenidos, especialmente a partir de un consumo pasivo o en segundo plano que no requiera un compromiso del usuario. Esto marca un carácter integrador y complementario del servicio, que en Estados Unidos no parece haber enfrentado fantasmas asociados a la canibalización.
Sin embargo, la cultura de negocio en Latinoamérica parece sugerir cierta prudencia ante esta nueva posibilidad de negocio y eso pese a que dos países de la región, como Brasil y México, ya se colocan hoy en el Top 10 de mercados globales FAST (sin contar Estados Unidos).
Con España también en el Top 10 y un idioma en común, la oportunidad ya existe para los dueños de contenidos en español.
En cuanto a los tiempos, vale traer a la mesa un nuevo desafío que está enfrentando Estados Unidos: aunque la demanda por consumo FAST sigue aumentando, las plataformas comienzan a limitar la cantidad de canales incorporados para evitar una saturación. “Los grandes proveedores ya no están agarrando cualquier canal, tiene que ser contenido único o exclusivo”, destaca Rafferty Zavala.
Con estos mensajes de saturación y techo de crecimiento provenientes del futuro, junto con las proyecciones de crecimiento, los productores y distribuidores de América Latina tienen amplias ventajas para diseñar sus estrategias y tomar decisiones para abrazar la oportunidad FAST en la región.
