Por qué el contenido infantil nuevo se beneficia más de un enfoque de distribución múltiple que de la exclusividad en una plataforma.
Al final de la pandemia de Covid-19 se vio un frenesí general de actividad en el mercado del encargo de nuevos contenidos, con las inversiones por parte de los principales broadcasters y plataformas de streaming alcanzando un máximo histórico.
Pero a medida que salimos de este período, desde la segunda mitad de 2022 ha habido una notable desaceleración en la actividad, lo que refleja la madurez y saturación del VOD. La creciente presión dentro de la propia industria para convertir las inversiones en ingresos más sostenidos y sostenibles se ha visto exacerbada por la actual recesión económica.
El mercado de contenido infantil, debido a esto, continúa experimentando una serie de cambios. Los patrones de consumo de contenido han cambiado, alejándose de los modos lineales de consumo y acercándose hacia las plataformas bajo demanda. Los consumidores disponen de más contenido infantil que nunca y a través de una gama de proveedores cada vez más amplia.
Al mismo tiempo, estamos viendo una reducción en el comisionado de nuevo contenido. Esto ha sido particularmente visible en el mercado SVOD en Estados Unidos, donde los grandes grupos de estudios han realizado recortes a gran escala en las inversiones en contenido original durante los últimos tres trimestres, afectando a todo el contenido infantil scripted, especialmente al contenido animado, más que a otros géneros.
Ahora en Europa Occidental, donde los broadcasters de servicio público desempeñan un papel mucho más significativo en el apoyo a una producción de contenido relativamente estable, las comisiones de nuevo contenido infantil también han comenzado a disminuir, aunque a un ritmo menos alarmante que en América del Norte.
Así que, ¿cómo deben interpretar los productores y distribuidores de contenido este mercado cambiante? ¿Qué estrategias deberían adoptar para acercarse a diferentes tipos de actores del mercado con su contenido y así maximizar su visibilidad, popularidad y, por último, su éxito financiero?
Para abordar estas preguntas, Ampere Analysis ha triangulado datos de sus servicios de Consumer, Analytics y Commissioning, proporcionando tanto contexto histórico de las tendencias observadas, como nuevos conocimientos sobre el contenido infantil durante el último año (hasta abril de 2023).
Los encargos de contenido infantil se redujeron casi a la mitad en Estados Unidos en 2022
En Estados Unidos, el mercado SVOD ha alcanzado la madurez, y las plataformas están luchando no solo por atraer nuevos suscriptores a través de programación original, sino también por retenerlos y mostrar un camino viable hacia la rentabilidad. Mientras que el volumen de las comisiones totales de televisión en Estados Unidos ha disminuido en general, el contenido infantil ha sufrido la reducción más grande. En el primer cuatrimestre de 2023 cayó cerca del 50% en comparación con el año anterior. La cifra es aún más significativa si se la comprara con la caída general de los encargos, que fue del 13%.
La mayoría de los recortes al nuevo contenido infantil en el país provienen de los players de televisión de pago y streaming respaldados por los principales estudios estadounidenses. Y aunque la audiencia en los canales infantiles de pago como Disney Channel, Nickelodeon y Cartoon Network puede estar en un declive precipitado, estos espectadore aún no han migrado en masa a sus servicios hermanos de streaming, como Disney+, Peacock y Paramount+.
Dada esta situación, es poco probable que una mayor inversión de los estudios en nuevas comisiones infantiles dé sus frutos, al menos, a corto plazo. En su lugar, estos estudios atienden a su audiencia a través de los títulos de su biblioteca: los datos de Ampere indican un rápido aumento de las tasas de repetición en estos canales, especialmente para los canales insignia de los estudios, como Nick Junior, Boomerang y los diferentes canales de Disney.
Los consumidores están confundidos por la cantidad de contenido infantil disponible, así como por la multitud de plataformas necesarias para acceder a él.
Además, los datos de la encuesta realizada por Ampere a diferentes consumidores a finales de 2022 indican que el contenido infantil no es un factor principal para suscribirse a servicios de streaming, incluso entre los hogares familiares (con la excepción de Disney+). La mayoría de los suscriptores familiares de plataformas de SVoD dejaron el acceso al contenido infantil fuera de los cinco factores principales para suscribirse, por detrás del precio, el acceso a películas y contenido deportivo.
Esto ayuda a explicar por qué los recortes en las comisiones originales de contenido infantil en América del Norte son más grandes que en otros géneros. En medio de una tendencia de mercado a la baja y las fuertes presiones presupuestarias para los servicios de streaming, se vuelve más difícil justificar el gasto en comisiones de contenido infantil.
En Europa las comisiones lineales han disminuido, pero la disponibilidad de títulos se ha duplicado
En Europa Occidental, la situación es diferente. El mercado de SVOD es menos maduro y todavía hay margen para que estas plataformas de origen estadounidense aumenten su base de suscriptores. Sin embargo, según la última encuesta a consumidores de Ampere en Europa Occidental, los catálogos de contenido infantil tampoco son un factor clave para los nuevos clientes en este continente.
Al mismo tiempo, el volumen de contenido infantil disponible para las audiencias europeas en diferentes plataformas está aumentando. Desde 2019, en los cinco principales mercados de Europa Occidental (Francia, Alemania, Italia, España y el Reino Unido), el contenido de televisión infantil disponible se ha duplicado en número de títulos, con cerca de 7.000 títulos distintos disponibles en canales de televisión lineal, servicios de video bajo demanda gratuitos (BVOD), servicios de video bajo demanda con publicidad (AVOD) y catálogos de SVOD en 2022.
Por otro lado, el volumen de títulos lineales disponibles en Europa sigue disminuyendo, con un 30% menos de programas de televisión infantil disponibles en 2022 en comparación con 2021. El SVOD se convierte en el método de distribución dominante en el continente, con cerca de 4.000 títulos distintos en plataformas de este estilo. El BVOD y, cada vez más el AVOD, también están despegando en la región.
Estrategias de distribución efectivas para destacar en un mercado saturado
Un mayor número de títulos disponibles genera más oportunidades para productores y distribuidores de contenido infantil, pero también aumenta el riesgo de que este se pierda en la masa. Con tantos títulos disponibles en tantas plataformas, ¿qué estrategias de distribución están demostrando ser más efectivas para que el contenido infantil destaque?
Ampere realiza un seguimiento de la popularidad del contenido a través de una métrica asignada a cada título, que sirve como un indicador de engagement en las múltiples plataformas. Su cálculo se basa en datos clave como el volumen de interés, el tráfico web y los ingresos en taquilla de los principales servicios como Google, Wikipedia y IMDb, para producir una puntuación que indica cuán popular es un título por mercado o región.
El resultado de estos datos es una clara tendencia de que el contenido distribuido en múltiples plataformas, ya sea en varios canales lineales o plataformas SVOD, o una combinación de plataformas SVOD, lineales, AVOD y BVOD, obtiene una puntuación de popularidad más alta que el contenido exclusivo de una plataforma.
Por ejemplo, el contenido disponible en tres o cuatro plataformas diferentes en 2022 tiene una puntuación de popularidad de aproximadamente el doble en comparación con el contenido disponible exclusivamente en una plataforma. Esta tendencia se observa en varios mercados, como en Estados Unidos o en Europa Occidental.
Los niños quieren ver lo que están viendo sus amigos, independientemente de la plataforma en la que esté disponible. En cuantas más plataformas esté disponible, más posibilidades tienen de acceder a ese título, y más posibilidades tienen sus amigos de acceder también, aunque sea en plataformas distintas.
La exclusividad sigue siendo una herramienta clave en las plataformas SVOD para atraer suscriptores. Los servicios SVOD pueden atraer a clientes adultos con un programa exitoso, y luego persuadirlos de quedarse con su amplia biblioteca de contenido disponible. Sin embargo, cuando se trata de contenido infantil, el espectador directo no es quien posee la tarjeta de crédito.
Los patrones de consumo de contenido de televisión también tienden a diferir cuando se trata de niños, ya que es más probable que vean los mismos programas y episodios repetidamente, por lo que la exclusividad y la sensibilidad al tiempo son factores menos importantes.
Para las marcas de contenido infantil más destacadas, la exclusividad puede tener éxito en atraer suscriptores a una plataforma y agregar valor a su catálogo. Sin embargo, más allá de títulos como ‘Bob Esponja’ o ‘La Patrulla Canina’, es más probable que los títulos infantiles en un rango de popularidad medio logren un nivel constante de visibilidad al aparecer en diferentes plataformas o canales.
Esta estrategia permite que estos grandes títulos atraigan nuevos espectadores o vuelvan a despertar interés y compromiso, mientras que las exclusivas de una plataforma fuertemente promocionadas pueden alcanzar su punto máximo de popularidad al lanzarse en SVOD, pero luego desaparecen rápidamente del radar de los niños.
Esto es especialmente cierto para programas e IPs completamente nuevos. Una evaluación de la popularidad de los títulos infantiles lanzados por primera vez en 2020 muestra que los títulos exclusivos de una plataforma perdieron aproximadamente la mitad de su puntuación de popularidad en los primeros tres meses, con picos ocasionales cuando se lanzaban nuevas temporadas. En contraste, el contenido distribuido en múltiples plataformas alcanzaba una calificación de popularidad más baja en el lanzamiento, pero tenían una mayor longevidad, manteniendo un nivel constante de popularidad con el tiempo.
Los programas multiplataforma obtienen un impulso de popularidad, no solo con el lanzamiento de nuevas temporadas, sino también con cada nuevo acuerdo de licencia y aparición en una nueva plataforma.
En el contexto de un panorama de contenido en rápido cambio, con menos comisiones, y cada vez mayores desafíos para destacar entre el aparentemente interminable abanico de títulos disponibles, está claro que el nuevo contenido infantil se beneficiará a largo plazo de un enfoque de distribución multiplataforma, y así lograr mejores niveles de compromiso y popularidad con su audiencia.
Este artículo fue escrito para el Children’s Media Yearbook, elaborado por la fundación Children’s Media Foundation. Se puede comprar aquí.
