El contenido sigue siendo el rey en la era ‘user-centric’ que atraviesan los medios, pero la data será la “sangre azul” que determinará qué contenidos reinarán para las marcas que quieran entender y conectar de manera efectiva con las audiencias, opinó el experto en medios Evan Shapiro.
Durante una intervención en Toronto en un evento organizado por Media Pulse, de Blue Ant, Shapiro señaló que los dispositivos móviles son el “control remoto de nuestras vidas” en el nuevo ecosistema de medios.
Eso, no obstante, no cambia el hecho de que el contenido sigue siendo el rey, agregó.
Shapiro compartió durante su conferencia un reporte de la firma de estudio de mercado GWI sobre la preferencia y las prioridades de la Generación Z (11-26 años) respecto a su consumo de medios.
De entre los 500.000 encuestados, el 60% expresó que la relevancia del contenido es una prioridad, seguido por la presencia de contenido original (50%), la frecuencia de actualización de los contenidos (48%), el tamaño de los catálogos (45%), el precio (43%), si es gratis (39%), la facilidad de uso (38%), si tiene poca publicidad (34%), la presencia de contenidos extranjeros (33%) y la capacidad de compartir las contraseñas (32%).
“Cuando le preguntas a la Generación Z sobre sus hábitos de streaming, las prioridades uno, dos, tres y cuatro son contenido, contenido, contenido y contenido”, señaló Shapiro.
“Primero su relevancia, luego su exclusividad, luego si es original, luego la frecuencia de nuevos estrenos y si es útil y utilizará mis neuronas. Y recién después de eso les importa el tamaño de los catálogos o qué tan barato puede ser el servicio. El modelo de negocio no aparece hasta casi el final de la encuesta”.
Según Shapiro, mientras que estos datos son relevantes hoy, lo serán aún más en 15 años.
“Para el final de la próxima década la Generación Z será el 50% de la fuerza laboral, por lo que realmente deberías estar pensando en ellos como jefes de familia, empleados y tomadores de decisión”.
Es que, de acuerdo con Shapiro, las implicaciones de estos datos son enormes para todas las compañías del ecosistema de los medios, desde los gigantes de las tecnologías, las plataformas direct-to-consumer, los operadores de TV conectada o los estudios de videojuegos.
Y así como los dispositivos móviles están hoy en el centro del ecosistema de la atención, las compañías deberán construir sus “culturas, productos y modelos en torno a sus usuarios” si quieren tener posibilidades de sobrevivir al “churn-pocalipsis” que se avecina.
Hoy, los mayores de 35 años tiene un promedio de 11 fuentes de medios, con solo cinco de ellas consideradas como ‘must-have’ según Hub Research. Los que tienen entre 18 y 34 años tienen 16 fuentes de medios y consideran ocho de ellas como indispensables.
“Eso significa que la mitad de los servicios que usan están en riesgo”, advirtió Shapiro.
Esto marca un cambio significativo con respecto a la última era, a la que el analista se refiere como la “Hollywood-driven era”.
Ese negocio, construido sobre los paquetes triple play de banda ancha, teléfono y TV paga comenzó a erosionarse hace una década, opinó, y oficialmente terminó en 2019 cuando Disney “comenzó a perseguir a Netflix por el agujero de conejo D2C sin medir realmente lo que eso le haría a su negocio”.
“Y luego todos los gigantes corporativos los siguieron sin realmente sopesar el churn, el lifetime value y la diferencia en el ingreso promedio por usuario entre el paquete tradicional y el D2C”.
Además, agregó, muchas compañías y ejecutivos siguen aferrados al modelo tradicional. “Especialmente en Estados Unidos creen que aún están en la era anterior. La manera de cómo manejaron las huelgas de guionistas y actores fue emblemática en ese sentido. Sin dudas creían que resucitarían la era anterior”.
Pero ese tiempo ya pasó, agregó Shapiro, para quien estamos en una era “user-centric” que verá cómo los dólares de los anunciantes y otros inversores pasarán desde la programación tradicional a los contenidos salidos de la creator economy.
Otra encuesta citada por el experto, esta vez del Interactive Advertising Bureau, reveló que, al preguntar a los anunciantes si los videos de nuevos creadores podían ser considerados como contenidos premium, un 64% dijo que sí.
Un 65% dijo además estar dispuestos a retirar inversiones de contenidos de Hollywood en favor de contenidos creados por los usuarios.
Ese cambio se ha hecho evidente con dos recientes acuerdos: el contrato de US$ 100 millones que Amazon le ofreció al youtuber MrBeast y la inversión de nueve cifras que el fondo Highmount Capital realizó en el grupo de comedia de YouTube Dude Perfect.
Lo anterior se relaciona al pronóstico por parte de varios analistas de que las marcas serán cada vez más importantes a la hora de financiar contenidos directamente.
Para Shapiro, esas marcas deberán usar la data de manera sabia para generar contenidos que resuenen con la audiencia, poniendo sus necesidades en el centro de la oferta.
“En la era user-centric, el contenido sigue siendo el rey, pero la data será la sangre azul que determinará los linajes”.
