Una combinación de factores, incluyendo nuevos modelos de licenciamiento, cuotas para la producción local y un aumento en la calidad de los contenidos europeos está impulsando una caída del visionado del producto de Estados Unidos en Europa.

Durante décadas, la programación proveniente desde Estados Unidos ha sido la panacea para las televisoras comerciales de Europa a la hora de atraer espectadores a su pantalla. Y para los estudios de Hollywood, el modelo ha significado una fuente de ingresos que parecía inagotable.
Y aunque en gran medida esto siga sucediendo, empiezan a aparecer señales de que un gran cambio está comenzando con el crecimiento de la programación non-english, que está causando una caída proporcional en el consumo de contenidos hechos en Estados Unidos en toda Europa.
Efectivamente, según un reciente estudio presentado por Whip Media y MipTV, el visionado de programación estadounidense ha caído un promedio de 10$ en Francia, Italia, Alemania, España y el Reino Unido entre 2019 y 2020.
La caída ha sido más notoria en algunos países más que en otros. En Francia, por ejemplo, el descenso llega al 12%. En Italia es del 11% y en España del 9%. Le siguen Alemania (8%) y Reino Unido (7%).

Por un lado, la tendencia no sorprende teniendo en cuenta que desde hace un tiempo el ecosistema ha cambiado y, ahora y por primera vez, da la sensación de que un hit global puede llegar desde cualquier territorio.
El juego del calamar es sin dudas el ejemplo más notable de esto. Fue una sensación mundial pese a llegar de Corea del sur y de tener un cast desconocido para casi todos fuera de Corea.
Corea, junto a Japón, es justamente uno de los países que más han hecho mella en el consumo de contenidos estadounidenses, según el informe de Whip Media y MipTV, titulado The World & the US. Y además de ‘El juego del calamar’, destaca contenidos como ‘Hellbound’ y ‘My Name’.
“La caída del consumo de contenidos originados en Estados Unidos está íntimamente ligada con el crecimiento de las plataformas OTT”, comenta a C21 Alisa Joseph, senior VP de Estrategia de negocios y Desarrollo de Whip Media.
Pero no todo se explica por el streaming. Otros factores que están convergiendo y acelerando la tendencia incluyen un cambio en los modelos de licenciamiento, las cuotas de contenidos locales, un incremento en la producción local en toda Europa y una ola cada vez más grande de productores de Estados Unidos que acuden primero a Europa para asegurar financiación y comisiones.
A esto se suma también la pandemia, aunque, sobre todo, esta tendencia parecer estar alimentada por la menor disponibilidad comparando con años anteriores de contenido estadounidense disponible para los compradores.
“Tenemos una explosión de plataformas reteniendo su contenido original para ellos mismos”, explica Joseph sobre la decisión estratégica de Disney, Paramount y Warner Bros Discovery, entre otras, de hacer crecer sus servicios OTT a través de la exclusividad de las series y películas producidas por los estudios de sus grupos, limitando así la cantidad de contenido licenciado fuera de Estados Unidos.

Esta situación está creando un escenario en el que los broadcasters y las plataformas europeas, que habían construido sus bases en parte gracias al contenido de Estados Unidos, necesiten ahora compensar esa programación que falta con producciones de otros países.
Según Adam Barth, director de coproducciones, adquisiciones y desarrollo de Eccho Rights este escenario presenta sus pros y sus contras.
Desde hace ya algunos años la programación de Estados Unidos no estaba siendo utilizada tanto en prime time. Mucha terminaba en canales digitales menores. Pero los output deals con los estudios de Estados Unidos seguían vigentes y se comían buena parte del presupuesto de los compradores europeos. Al limitar ahora la disponibilidad de esa programación, los compradores pueden gastar ese dinero en otra parte.
“Conozco varios buyers que están felices de, de repente, tener presupuesto para volver a coproducir”, subraya Barth.
Pero no todos los estudios de Estados Unidos han lanzado plataformas. Aún queda Sony, que ha adoptado una estrategia de “traficante de armas” al no casarse con ningún streamer o canal.
Y para los estudios independientes este viraje hacia más producción non-english ha sido positiva, permitiéndoles trabajar en un mix de producción de Estados Unidos y extranjera y luego vender al mejor postor.
“El crecimiento de las producciones en idioma local es fascinante para nosotros, porque nos permite operar en ese espacio con varias de nuestras compañías productoras”, señala Mark Young, VP ejecutivo de Distribución y Networks para EMEA de Sony Pictures Entertainment.

“Y nuestra producción de Estados Unidos sigue siendo exitosa con varios long-running shows que siguen funcionando muy bien en todos los mercados, como The Blacklist, The Good Doctor and SWAT”, agregó.
Las cuotas de contenido en Europa, en tanto, ha obligado a las plataformas globales de streaming a invertir más en contenido local. Eso, sin dudas, también ha jugado un papel en acelerar la caída del visionado de las producciones de Estados Unidos.
Netflix y Amazon Prime Video han liderado la carga en ese sentido, estableciendo oficinas locales en toda Europa y asociándose con creadores y productores de contenidos atractivos para las audiencias locales, pero con potencial internacional.
Y no son solo Netflix y Amazon. Los estudios están buscando hacer lo mismo, con equipos locales ahora enfocados en el streaming.
Entre ellos aparece Disney, que cuenta con 500 proyectos afuera de Estados Unidos en diferentes etapas del desarrollo, tal como lo reveló su CEO, Bob Chapek. Por regiones, la compañía de Mickey Mouse está trabajando en 150 en EMEA, 140 en Asia, 100 en India y 200 en América Latina.
Sin embargo, no existen garantías de que producir a este nivel sea o será sostenible en el largo plazo, con muchos cuestionando cuál es el verdadero mercado potencial para los streamers globales.
Es cierto que en algún momento los analistas dijeron que Netflix y Disney podían, potencialmente, llegar hasta los 1.000 millones de suscriptor5es. Pero el lento crecimiento actual de Netflix parece poner en duda esas afirmaciones.
No obstante, la estrategia sigue siendo producir y producir para atraer suscriptores lo más rápido posible. Y eso significa que los niveles actuales de gastos por las nubes continuarán en los próximos años.
Eso, por supuesto, es algo positivo para los productores europeos, que han podido financiar contenidos en idioma local a un nivel nunca antes visto y han logrado éxitos internacionales como la alemana ‘Dark’ o la española ‘La casa de papel’, aumentando su propio perfil y el de sus creadores.

En paralelo a la caída del visionado de contenido estadounidense, el reporte de Whip Media y MipTV señala el crecimiento del visionado del contenido local. En Italia, por ejemplo, aumentó en un 6% entre 2019 y 2021. En Francia el crecimiento fue del 5% y en España fue del 3%.
“A los consumidores les gusta verse reflejados con historias locales para audiencias locales”, comenta Jeff Norton, fundador de la productora británica Dominion of Drama.
“Los streamers globales han hecho un gran trabajo exponiendo a los espectadores a contenidos de otras culturas y países y legitimando los subtítulos, que solían ser un tercer carril para los consumidores de Estados Unidos”, agregó.
Este aumento de lo local, añade Norton, ha “renovado el apetito por las coproducciones” siempre y cuando, advierte, el proyecto esté impulsado “por la creatividad y no el plan financiero”.
Y esta afirmación es cierta no solo para los productores europeos. Existe, de hecho, un aumento de productores de Estados Unidos que ven en Europa una vía para saltearse el modelo tradicional de los estudios en Estados Unidos y conseguir financiación y encargos para sus contenidos.
Adam Barth, de Eccho Rights, asegura que en los últimos 12 meses la compañía ha recibido numerosas propuestas desde Estados Unidos para generar alianzas de producción y conseguir luz verde en Europa.

“Pasa cada vez más a menudo el ver shows desarrollados en Estados Unidos, con grandes talentos detrás, pero que ni siquiera parecen tener interés de ser pitcheados en Estados Unidos. Directamente buscan financión y coproducción en Europa para luego sí ir a Estados Unidos”, revela Barth.
Aunque es más laborioso, este modelo ayuda a los productos a retener más IP de sus proyectos.
En esta línea aparece por ejemplo la serie ‘Europe by Train’ (8×60’), que llega por medio de Mark Williams, cocreador y productor ejecutivo de ‘Ozark’.
En marzo de este año Videoland, de RTL, se subió al proyecto, que ya cuenta con socios de Irlanda, Holanda, Portugal y Estados Unidos. Producido por Curiosity Entertainment, de Los Ángeles, el show sigue a un joven estadounidense que trabaja como agente encubierto haciéndose pasar por un mochilero en Europa con el objetivo de infiltrarse en una organización de contrabando.
Este modelo no es un caso aislado para Curiosity. “Tenemos excelentes relaciones con showrunners y directores en Estados Unidos que a veces están buscando algo diferente donde puedan tener más control del aspecto del negocio”, explica Leif Lillehaugen, socio y director de Desarrollo de Curiosity Entertainment.
Adhrucia Apana, socia fundadora de la compañía, agrega: “Estamos corriendo rápidamente hacia una economía global e integrada en la que las personas se sentirán atraídas hacia productos e historias primero. Entonces, el idioma será rápidamente algo secundario”.

Y ante esta situación, la pregunta es: ¿cómo reaccionarán los estudios de Estados Unidos?
Según Alicia Joseph, la solución que tienen es ajustar sus estrategias de ventaneo. “Van a tener que tomar ciertas decisiones sobre qué contenidos quieren retener, qué contenidos adquirir y por cuánto tiempo van a retener esos derechos para sus plataformas”.
Paralelamente, predice Joseph, sus brazos distribuidores redoblarán esfuerzos en la venta de contenidos de catálogo, especialmente a las AVOD y los FAST channels.
“La cuestión será cómo monetizarán, cómo sacarán ventaja de estos catálogos que han construido y cómo pondrán esos contenidos disponibles”, agregó.