La ejecutiva de Banijay Carlotta Rossi Spencer advirtió a aquellos productores en busca de financiar proyectos en estos tiempos difíciles que el branded content no es una solución rápida.
En un momento en que la contracción económica se apodera de la industria, los ingresos publicitarios en televisión caen y los streamers reducen sus encargos de contenido original, el branded content se ha convertido en los últimos meses en un tema candente como vía para sacar adelante los proyectos.
Esta semana en Miptv, altos ejecutivos de televisión debatieron en varios paneles sobre modelos de financiación alternativos, muchos de los cuales incluían la financiación directa de las marcas.
Desde el gran éxito de ‘Barbie’ de Warner Bros. el año pasado, realizada en estrecha alianza con el fabricante estadounidense de juguetes y propietario de las muñecas Barbie, Mattel, las marcas ahora son vistas por productores, distribuidores y commissioners como socios cada vez más interesantes.
Sin embargo, Rossi Spencer, directora de Desarrollo de Negocio de Branded Content en Banijay, dijo que no es tan sencillo. “Siempre digo que el branded content no es una solución fácil para financiar proyectos”, dijo a C21 en Cannes.
“Es un proceso bastante complicado porque se necesita que mucha gente esté de acuerdo en las mismas cosas. No se trata solo de un commissioner y un equipo de productores. Es mucho más que eso. El branded content es diferente al product placement y no es patrocinio. Es un modelo de industria y de marketing completamente diferente”.
Rossi Spencer también advirtió que obtener de las marcas financiación parcial o incluso total no es garantía de que un proyecto reciba luz verde, incluso en un momento en que los ejecutivos de contenido y programación están siendo más conservadores y tienen menos dinero para aportar.
“Banijay trabaja de la mano de canales, streamers y commissioners, y todos miran el contenido primero. Es contenido y no publicidad. En Banijay, tratamos el branded entertainment como cualquier otro formato de nuestro catálogo”, dijo.
La división Banijay Branded Entertainment (BBE) se lanzó en noviembre pasado, encabezada por Rossi Spencer. BBE aprovecha la amplia infraestructura de producción global del grupo para responder a los briefs de las marcas tanto a nivel local como global.
Aprovechando la publicidad, medios y agencias de todo el mundo, y conectando directo con las marcas, la división complementa las ofertas de marketing tradicionales con contenido producido por Banijay en más de 20 mercados.
Entre los casos de éxito recientes figuran formatos como ‘Maître Chocolatier – Talenti in Sfida’, producido por Nonpanic para TV8 de Italia en colaboración con la chocolatera suiza Lindt; ‘The World Cook’, producida por Electric Robin junto con la agencia de viajes TUI para Prime Video; y el reboot del programa inmobiliario ‘Changing Rooms’, de Shine TV en alianza con el fabricante de pintura Dulux para Channel 4 del Reino Unido.
“Estos son excelentes ejemplos de programas a los que les fue muy bien. Cuando los ves, no los percibes en absoluto como si estuvieran hechos para una marca”, dijo Rossi Spencer.
“Estamos en un momento en el que todo el mundo habla de branded entertainment. Nosotros hemos trabajado en algunos programas que han sido financiados al 100% por las marcas, y esa es la mejor solución posible para todas las partes, incluidas las propias marcas, porque saben lo que están obteniendo”.
“Si los presupuestos son correctos y los productores trabajan con los mejores socios para crear contenido de alta calidad, entonces la fórmula puede funcionar y el branded entertainment realmente puede hablarle al mercado”, concluyó.
