La directora de Globoplay, Teresa Penna, detalla la estrategia de contenidos y coproducciones de la plataforma de streaming de Globo, que con un modelo “freemium” ya es la segunda OTT más importante de Brasil.
Sinónimo de contenido nacional brasileño también en streaming, Globoplay, plataforma del gigante Globo, tiene a las telenovelas de su canal principal como su contenido insignia, a las que les suma un complemento de producciones originales y contenidos licenciados.
No en vano, el streamer mantiene relaciones con 150 productoras independientes en Brasil y produce un promedio anual de ocho series premium, ocho documentales o docuseries y una telenovela original.
“Anualmente, Globo invierte cerca de US$ 1.000 millones en contenidos, talento y derechos entre TV abierta, TV paga y streaming. Y el contenido original es la principal inversión de Globoplay”, dice Teresa Penna, directora de Globoplay y productos digitales audiovisuales de Globo.
Según datos recientes divulgados por ComScore, Globoplay es el segundo servicio de streaming de Brasil, con 18,1 millones de usuarios únicos por mes y un promedio de 111,4 minutos reproducidos por usuario, por detrás de Netflix (50,6 millones de usuarios y 304,6 minutos) y por delante de Amazon Prime Video (14,6 millones de usuarios y 46,2 minutos).
En este contexto de alta competencia por el masivo mercado brasileño, el viraje del streaming hacia la publicidad y los modelos AVOD no toma a Globoplay por sorpresa. Por el contrario, el vínculo con los anunciantes está en su ADN y podría representar una oportunidad para reposicionarse en este nuevo escenario.
“La plataforma se creó bajo un modelo ‘freemium’ y fue la primera en tener publicidad en su momento. Desde el principio, visualizábamos los desafíos de la monetización orientada exclusivamente a la venta directa de suscripciones, aunque esta sea nuestra principal fuente de ingresos. Y entendemos que podríamos valernos de la relación consolidada de Globo con el mercado publicitario también en streaming”, concluye.
A su vez, si bien 30% del consumo de sus usuarios el último año fue destinado a las ineludibles telenovelas de Globo, Globoplay viene invirtiendo en documentales nacionales, podcasts originales y éxitos internacionales provenientes de México, Turquía, Colombia y Portugal.
“Nuestro diferencial es el contenido nacional, donde se destaca el portfolio de telenovelas, género fundamental para generar conexión con el consumidor brasileño. No en vano fuimos los primeros en producir telenovelas originales para streaming. Pero también construimos una sólida reputación en la producción de series y documentales”, asegura.
A modo de ejemplo, la ejecutiva comenta que en los últimos tres años Globoplay sumó la nada despreciable cifra de seis nominaciones al Emmy Internacional: una a mejor serie (‘Todas las mujeres del mundo’), dos a mejor documental (‘El caso Evandro: una trama diabólica y ‘Cercados’), una a mejor producción en formato corto (‘Diario de un confinado’) y dos a mejor actriz (Leticia Colin en ‘Where my Heart is’ y ‘Hebe’).
Y si bien la plataforma tiene la espalda de las enormes capacidades de producción de Globo para generar contenidos originales in-house, sus colaboraciones con productoras independientes y players internacionales son centrales para su estrategia de contenido original.
La mencionada ‘El caso Evandro’, por ejemplo, es la adaptación de un podcast realizado conjuntamente con la productora Glaz Entretenimento.
“La multiplicidad de talentos y narrativas que vienen de nuestras alianzas es fundamental para nuestra búsqueda permanente por innovación, ya sea en cuanto a formatos o al lenguaje. Y somos referencia en Brasil en cuanto a coproducciones con grandes socios internacionales”, añade Penna.
Para eso Globo nombró en marzo de este año a Pablo Ghiglione como director de Coproducción Internacional, puesto desde el que viene buscando oportunidades para Globoplay en el mercado internacional.
“La coproducción internacional es algo en lo que estamos empezando a invertir gracias a Globoplay”, explica el ejecutivo. “Nuestros canales de TV paga siempre han hecho coproducciones locales, con productoras locales. Pero a nivel internacional nos era más difícil coproducir para nuestra pantalla principal de TV abierta. Ahora con Globoplay eso ha cambiado”, detalla Ghiglione.
En ese sentido, Globoplay prepara el próximo estreno de su primera coproducción internacional: la serie ‘Códex 632’, coproducida con el broadcaster portugués RTP y la productora portuguesa SPi.
Además, en junio Globo anunció un acuerdo con Disney para la coproducción de cuatro películas brasileñas, a partir del cual ambas compañías se dividen “la inversión y los derechos en Brasil y en otros territorios”.
Según este acuerdo, se lanzará una producción por año en cines, contando con una segunda ventana de visualización simultánea en Globoplay y en uno de los servicios de transmisión de Disney en Brasil, Disney+ y Star+.
“Las producciones originales siempre son realizadas con recursos propios, ya sean las de Globo o las de nuestros socios, como es el caso de las coproducciones citadas. En algunos casos, las alianzas con nuestros socios coproductores pueden implicar que compartamos un porcentaje de las ventas internacionales. Todo depende de los activos que cada una de las partes aporte en la alianza. Para nosotros es estratégico retener la propiedad intelectual y garantizar, por ejemplo, el desarrollo de nuevas temporadas o de obras derivadas”, asegura la ejecutiva.
Según Pablo Ghiglione, Globoplay no trabaja por una cantidad anual de coproducciones ni se limita a la hora de mirar territorios con los que coproducir.
“Lo que estamos buscando son buenas historias que nos sumen, que sean relevantes para nuestras audiencias y en las cuales nosotros podamos volcar nuestro conocimiento. Recién estamos comenzando, pero ya estamos manteniendo muchas conversaciones”, señala. “No nos fijamos una cifra de coproducciones porque, si uno tiene metas fijas que cumplir, probablemente cometerá errores. Lo que buscamos es encontrar buenos acuerdos y buenos productos. Ese es nuestro foco”.
Otro frente al que Globoplay le asigna una gran importancia es el cine, porque cree “en la complementariedad entre cine y streaming” en la retroalimentación de ventanas.
Para ello, desde 2022 se encuentra trabajando con Globo Filmes, división cinematográfica del grupo Globo, para integrarla a su ecosistema a partir de una estrategia conjunta de adquisición y producción de cine local brasileño.
Esto le viene bien no solo al circuito de salas nacionales, que acusó un duro golpe de taquilla a partir de la pandemia, sino a la visibilidad de un servicio de streaming que se apoya en las historias nacionales para diferenciarse de la competencia “global” de Netflix y Amazon.
“Todas las películas producidas por Globo Filmes tienen las salas de cine como primera ventana de distribución. El cine agrega valor simbólico y económico a las películas, generándoles más visibilidad a las obras y mejorando su performance en las demás ventanas, lo cual incluye el streaming y la TV lineal. El ecosistema de ventanas que tenemos en Globo hace que las películas brasileñas lleguen a la casa de decenas de millones de espectadores y eso fortalece la industria audiovisual brasileña y contribuye a formar público para el cine”, comenta Penna.
Consultada acerca de la actualidad del mercado brasileño, la ejecutiva reconoce que Brasil viene de “un momento desafiante” debido a la pandemia y a la “paralización de los proyectos apoyados por Ancine”, la Agencia Nacional de Cine local, pero entiende que “la madurez de este mercado está vinculada por ciclos de inversiones duraderas y sostenibles”, por lo cual los agentes del mercado deben “evitar la tentación de buscar resultados de cortísimo plazo” como se vio hace poco cuando “una burbuja de demanda inflacionó los recursos técnicos y artísticos”.
