CONTENT LONDON: Si buscas entretener al público deberías aprender de Taylor Swift y centrarte en la creatividad en lugar de confiar en lo que dicen los algoritmos y los datos, afirmó el gurú de la publicidad Sir John Hegarty.
Hegarty habló durante el primer día de Content London, en un momento en que los universos del contenido, las marcas y la IA se están fusionando cada vez más.
El veterano de la industria publicitaria se refirió a la celebridad global como ejemplo de una “marca increíble” de la que los sectores del marketing y la comunicación podrían aprender, especialmente si intentan involucrarse más en la industria del entretenimiento.
En su presentación, destacó la capacidad de Swift para priorizar “el entretenimiento sobre el engagement” y de tratar a su audiencia como personas y no como consumidores, poniendo siempre la creatividad en el centro de todo lo que hace.
Hegarty dijo a los asistentes de Content London que quería usar su keynote para soltar algunas “verdades incómodas” a las industrias del marketing y la comunicación que, según él, se han vuelto excesivamente dependientes del “big data”.
“¿Creen que ella se basó en datos para escribir sus canciones y coreografías? ¿Creen que se sentó con su equipo y preguntó cuál era la estrategia de marketing? Estoy seguro de que no. Estoy seguro de que si mencionas la palabra ‘marketing’, no sabría a qué demonios te refieres. Ella simplemente escribe música increíble y conecta con sus fans de una manera única”, dijo Hegarty.
Sus palabras llegan mientras NBC se prepara para emitir el documental ‘The Swift Effect’, que detalla el impacto social y económico del reciente Eras Tour de la cantante, estimado en miles de millones de dólares para la economía global.
“Cuando miro el mundo del marketing hoy, me genera un gran descontento. Se ha convertido en una herramienta para engañar, para ser intrusivo y crear insatisfacción. Existe fuera del producto”, comentó Hegarty, señalando el uso generalizado de bloqueadores de publicidad online.
“Cerca de mil millones de personas emplean bloqueadores de anuncios. No es ideal estar en una industria que la gente constantemente quiere evitar”, añadió.
Es así que las marcas están buscando involucrarse cada vez más en el entretenimiento, impulsadas por casos de éxito como la película ‘Barbie’, mientras que el branded entertainment ha surgido como una forma de llevar ideas a la pantalla en medio de una crisis del volumen de encargos de contenido.
Sin embargo, Hegarty opinó que ambos mundos siempre estarán separados y aconsejó a la industria del entretenimiento no caer en la “trampa” de depender en exceso de los datos y, en cambio, usar su imaginación. “Los datos solo te mantienen mirando lo que ya existe”, dijo.
Por otro lado, Hegarty se mostró optimista sobre el impacto potencial de la IA en las industrias creativas, afirmando que la tecnología hará que la capacidad humana de imaginar y sentir emociones sea “aún más importante”.
“Estamos viviendo en una época increíble. La tecnología nos llega como un tsunami. Es brillante. La creatividad y la tecnología siempre han trabajado de la mano, son fundamentales entre sí. La IA será increíble y democratizará las oportunidades. Pero recuerden: la mente humana es absolutamente increíble y no necesita estar enchufada a nada”, afirmó.
Hegarty también advirtió sobre la incapacidad de la IA para “distinguir entre lo bueno y lo malo”, al tiempo que instó a los usuarios a ser conscientes de los problemas de derechos de autor y éticos aún sin resolverse.
“Debemos ser cautelosos con las cuestiones legislativas. Pero es una oportunidad fenomenal: comprométanse con ella”, dijo Hegarty, quien se convirtió en una leyenda de la publicidad como uno de los fundadores de Bartle Bogle Hegarty, la agencia detrás de campañas icónicas como el anuncio de la lavandería de Levi’s y el slogan Vorsprung durch Technik de Audi.
