¿Cuánto vale el show?: cómo asignar valor a los contenidos en la era del streming

‘Élite’

En los ochentas, el programa de TV ‘¿Cuánto vale el show?’ fue un formato en donde participantes de toda índole mostraban sus talentos ante un jurado para avanzar a siguientes rondas con el objetivo de alcanzar un premio final valorado en miles de dólares.

Hoy, al disponer de cada minuto de atención, un jurado de cientos de millones de personas elige si miles de shows de TV deben proseguir a una siguiente temporada, o si sus productores deben invertir millones de dólares por sus creaciones.

El bien más preciado es la atención y ahora se puede calcular su valor

En una reciente participación en los International Emmys tuve la oportunidad de demostrar como a través de la captura y procesamiento de datos a gran escala la atención que presta el público deja un rastro digital, lo cual permite cuantificar la contribución individual que cada título añade para que una oferta de contenidos sea capaz de atraer y retener a una audiencia.

Y como cada título contribuye una porción de los ingresos totales proporcional a la atención que demanda, ahora es posible responder matemáticamente a la pregunta “¿Cuánto vale el show?” para cualquier programa o película en cada territorio en donde se monetice a través de diferentes servicios de streaming o TV linear.

Por ejemplo, en una plataforma global como Netflix, que genera ventas anuales de 30.000 millones de dólares, un programa de TV que demande el 1% de toda la atención prestada al catálogo completo se valora en 300 millones de dólares, es decir, el 1% de los ingresos del año.

‘Élite’ y ‘Fauda’, por ejemplo, suman en conjunto más de 250 millones de dólares.

Es que siguiendo este principio de proporcionalidad, podemos calcular la contribución global que un programa como ‘Élite’ ha aportado a Netflix desde su lanzamiento en octubre de 2018 hasta finales de octubre de 2022 en 202 millones de dólares, equivalentes 5 millones de dólares por episodio, razón de peso para sustentar las seis temporadas ya estrenadas.

De igual manera, la contribución del programa israelí ‘Fauda’ a los ingresos globales de Netflix, desde su introducción a la plataforma en diciembre de 2016, se calcula en 57 millones de dólares, lo cual sirve como precedente para justificar la adquisición de su compañía productora por parte de Candle Media por una suma millonaria.

Ambos casos tipifican dos indicadores de éxito que persiguen productores: la renovación de múltiples temporadas o la compra-venta de su cartera de propiedad intelectual. Por ello, ‘Élite’ y ‘Fauda’ son buena guía para entender y predecir la ruta hacia el éxito que otras producciones en etapas más tempranas deben recorrer.

Crecer genera valor

Lo primero que observamos en ambas producciones es un crecimiento explosivo en las primeras tres temporadas. En el caso de ‘Élite’, el valor aportado en la semana de inicio de la tercera temporada fue cuatro veces el alcanzado en la semana inicial de su temporada debut.

En el caso de ‘Fauda’,la contribución a los ingresos globales de Netflix durante el primer trimestre luego del lanzamiento de su tercera temporada fue más de 10 veces lo conseguido por el período equivalente de la temporada inaugural.

Viajar genera valor

Atraer audiencias globales es otra característica que comparten en común. La “viajabilidad” de ambas producciones sentaron las bases para el crecimiento de sus respectivas audiencias. Tanto en ‘Fauda’ como en ‘Élite’, las temporadas inaugurales generaron casi 2/3 de su contribución a ingresos globales de Netflix desde territorios ajenos a su región de origen.

Para Netflix, ambos títulos han funcionado y generado valor por la capacidad que tienen en atraer y retener audiencias.

Atraer audiencias genera valor

El 92% de las personas que consumen ‘Élite’ prefieren la oferta de contenidos del catálogo de originales de Netflix. El valor de ‘Élite’ proviene principalmente del rol que asume, actuando como un imán que atrae audiencias que permanecen fidelizadas a Netflix.

Retener audiencias genera valor

El 85% de la audiencia de ‘Fauda’ en Netflix son usuarios que tienen poco rocen con el resto de la oferta de originales y por lo tanto tienen un alto riesgo de abandonar la suscripción. El valor de ‘Fauda’ mayoritariamente proviene de su capacidad de retener audiencias que no consiguen contenidos de su preferencia en Netflix.

‘Pálpito’ como ejemplo de valor futuro

En base al valor creado en el pasado podemos establecer patrones de tendencias que apoyen la proyección de escenarios futuros en base a realidades actuales.

En el caso de ‘Pálpito’, una creación de Leonardo Padrón difundida por Netflix, observamos ciertos paralelismos con los casos de éxitos mencionados anteriormente. En particular, llama la atención que luego de su temporada de estreno, el programa ha viajado lo suficiente para generar más del 80% de su valor fuera de Latinoamérica. Eso sugiere un crecimiento esperado para una segunda temporada, ya aprobada, e incluso una posible tercera edición. Bajo este escenario, ‘Pálpito’ representa una oportunidad para generar casi 50 millones de dólares o un millón de dólares por episodio.

Gran parte del valor de ‘Pálpito’ viene dado por el hecho de que el programa logra atraer una audiencia en la que Netflix aún tiene espacio para penetrar. Su formato se presta para la venta de anuncios de publicidad, en congruencia con el reciente lanzamiento del paquete AVOD de Netflix y conecta con públicos que aún están por suscribirse al servicio.

Con este set de ejemplos intentamos ilustrar el punto de que, a pesar del caos de una industria de contenidos fragmentada, globalizada y de alta competitividad, la conducta y preferencias del televidente quedan retratados en miles de millones datos que, al ser analizados, responden la pregunta que todo productor tiene en su mente: ¿Cuánto vale mi show?

Redacción Cveintiuno 19-12-2022 ©cveintiuno

LA FIRMA DE HOY

Alejandro Rojas
Vicepresidente de Applied Analytics
Parrot Analytics

Basado en Nueva York, Alejandro Rojas es el vicepresidente de Applied Analytics de Parrot Analytics. Desde su posición, Alejandro sigue la dinámica de la industria, las plataformas, los shows, las películas y los talentos para ayudar a compañías líderes del sector a decidir dónde invertir, cómo evaluar sus librerías y cómo determinar el valor de las nuevas producciones utilizando los sistemas de mediciones de Parrot.

Alejandro es además un exconsultor de McKinsey y ha trabajado como productor ejecutivo en múltiples series en Venezuela. Cuenta con un Máster en Información y Data Sciencie de la Universidad de California, Berkeley; y un MBA en Finanzas y Tecnología del MIT Sloan School of Management. Tiene además un BSE en Ingeniería Civil y Economía de Duke University y es miembro de la International Academy of Television Arts and Sciences.

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