Mientras que la TV lineal prioriza los formatos probados en el mercado internacional, las plataformas de streaming están todavía aprendiendo e investigando, a base de prueba y error, qué lugar ocupan los programas de entretenimiento en sus catálogos y cómo pueden potenciar el diálogo con sus audiencias.
Hay una frase que le escuché a Miguel Salvat [responsable de Programación Original de HBO España] y se la tomé al pie de la letra: nuestra profesión no se basa en acertar, sino en achicar el margen de error. En televisión son muy pocos los contenidos que triunfan y no hay garantía de nada. Nadie sabe lo que va a funcionar y lo que no. Y el que lo diga está mintiendo. Pero la experiencia es un grado, y así como hay fórmulas que definitivamente te llevan al fracaso, hay otras que te pueden garantizar minimizar errores y tener más posibilidades de éxito.
Aquí comparto unas cuantas de las que he ido aprendiendo e incorporando con los años.
¿Sos capaz de definir el formato en una sola línea?
Empecemos por las ideas. Y esto aplica a cualquier formato, propio o ajeno: tenés que poder explicarlo en un concepto claro y conciso. Cuando tenés que dar vueltas y justificar mucho, vas mal. ¿Qué es ‘First Dates’? Citas a ciegas en un restaurante. ¿’Mi mamá cocina mejor que la tuya’? El propio título lo define. Una buena idea se tiene que poder explicar perfectamente en una línea. Esa es la virtud de los primeros grandes formatos, los reyes de cada género. Después tienen que aparecer las copias, las variantes, que agregan una tercera o cuarta línea para diferenciarse. Tus chances son más altas si vas con lo primero.
Estudiá a tu potencial cliente
Cuando quieras vender un contenido, sabé muy bien con quién vas a hablar. Estudiá a tu cliente. Analizá dónde invierte, qué le ha funcionado y qué no, qué productos nuevos está promocionando. Es muy útil el networking que te ofrecen los mercados, porque podés hablar con tu cliente desde otro lado. No está en posición de ataque, de compra. Eso te permite escucharlo, saber cómo piensa, si es de pocas palabras o es intransigente con algo. Reuní toda esa información y usala a tu favor.
Dominá tu mercado
Para adaptar un formato internacional, primero tenés que entender muy bien tu país. Y después, mirar el presupuesto y la duración del original y analizar si lo podés llevar a tu mercado local. Reducir drásticamente un presupuesto o estirar demasiado la duración de los capítulos no suelen ser buenas ideas. España está en una segunda línea de territorios que requieren valor agregado con algo premium, pero que, comparativamente, a veces no te lo pagan como tal. Aunque con el ingreso de los streamers, se están viendo presupuestos mayores.
Confiá en tu instinto y vendelo
Una vez hechos esos deberes, confiá en tu instinto. A veces una pantalla no pensaba arriesgar en algo y vos le podés abrir la cabeza para que lo vea de otra forma. O llevarle datos contundentes que la hacen considerar un producto que no buscaba. Tu instinto es falible, pero si tuviste buenos instintos anteriormente, usalo a tu favor. Al fin y al cabo, esto es una cuestión de protegerse. El del otro lado también necesita una protección para ir al que finalmente aprieta el botón verde. Hacé que esa persona use tu instinto, tu track record y tu expertise para protegerse a sí mismo.
Si querés vender a la TV lineal, buscá track record
La TV lineal exige que los formatos internacionales tengan track record para adaptarlos localmente. España, por ejemplo, necesita tener un soporte de éxito en mercados semejantes en cuanto a población y códigos culturales. No sirve que haya funcionado en Chipre, Hungría, Polonia y Singapur. Si llegas con un caso de éxito en un territorio como Francia, Italia, Alemania o Inglaterra, el cliente te va a dedicar otra atención.
Nos pasó con ‘¿Quién quiere ser millonario?’. Si bien es un producto que está entre los tres más vendidos de la historia, la excusa del 20º aniversario sirvió para que una cadena como Antena 3 volviese a prestarle atención. Ese elemento de marketing y promoción también ayuda a los directores de contenido a elevar el producto y justificarlo, porque están yendo por algo probado.
Tené paciencia para dar con el momento adecuado
A veces no te sirve llegar primero, tampoco llegar último. Encontrar el momento adecuado para el formato es clave. Podés tener un producto súper probado y no venderlo en 15 años. Ahora vamos a hacer ‘The Bachelorette’ para Mediaset España. Es el formato número uno de Warner, pero hasta ahora no se había podido vender. El cliente tiene que estar receptivo a ese género, que no debe estar saturado. Hoy por hoy no sé si España tiene hueco para un programa de cocina, por más bueno que sea. Pero siempre hay una cuota de riesgo, y tiene que haber un primero que se anime para que después aparezcan otros usando su track record y puedan mostrar todos estos programas de subastas, de gente con sobrepeso que pelea por mejorar su calidad de vida, de gente mayor, de reformas… que tenían guardados esperando.
Animate a arriesgar con la narrativa
Al pensar en adaptar un formato a tu país, un desafío es decidir qué elementos narrativos potenciar y a cuáles dar menos protagonismo. En un territorio puede funcionar más el conflicto, en otro la evolución del personaje, en otro los vínculos afectivos. ‘First Dates’ es un ejemplo claro de esto: un programa semanal que nosotros transferimos a un formato diario. Si para bailar tango se necesitan dos personas, para animarse a tomar decisiones como esta también se necesitan dos partes: una productora que lo proponga y una cadena que lo reciba con buenos ojos y encuentre una oportunidad. En este caso, Cuatro tenía un slot que no funcionaba, tenía que competir con otras propuestas muy instaladas y vimos la oportunidad de probar con un género diferente y en un formato de emisión poco habitual. Acabamos de celebrar los 1.500 programas al aire.
No renuncies a tu sello personal
Hay formatos en los que es difícil volcar tu sello personal, porque ya vienen muy marcados. Los game shows, por ejemplo, generalmente dan poco margen. Sin embargo, siempre que se pueda, no renuncies a él. ‘¿Quién quiere casarse con mi hijo?’ fue un formato súper exitoso en España, pero si ves el original no entendés cómo nos lo compraron. Para eso no había hueco. Pero nosotros en Warner veníamos arrastrando un sello en programas como ‘Mujeres ricas’ o ‘Princesas de barrio’, y lo volcamos a la adaptación. Y el cliente lo agradece porque está esperando eso de vos.
Para esto es fundamental primero reconocerte a vos mismo y tener muy claro cuál es tu firma personal. En nuestro caso, tenemos dos elementos por los que se nos reconoce en el mercado: un gran ojo para el casting y una narrativa en edición única y muy solvente.
Columna vertebral universal y ejecución local
Hoy todas las pantallas buscan contenidos glocal. En unscripted, eso significa que los programas deben tener una columna vertebral universal y una ejecución local.
Los conceptos locales no viajan, y las ejecuciones internacionales tampoco. Esos intentos que hubo en Pay TV de hacer competencias con un chileno, un colombiano, un argentino y un mexicano no funcionaron, porque al final el producto no es de nadie. Sé muy local en la ejecución, porque si funciona en tu mercado local, vas a poder defenderlo mejor. Y si te va bien a vos, en el resto de países van a poder encontrar su propio sello.
Pero la ejecución local no puede romper el modelo original. Vuelvo a ‘First Dates’: hemos creado un formato muy personal y muy reconocible, con elementos clave como la honestidad, la variedad de casting, la visibilidad de la diversidad y la incorporación del humor. Todo eso ha potenciado más el original, siendo muy fieles a la marca.
Dedicá un tiempo semanal a la creatividad
Aunque te dediques a producir formatos ya probados, creo que arriesgar es importante, es gratificante y es necesario. No podés vivir siempre de la creatividad de otros. Me parece sano tomarse un tiempo dentro de una semana, aunque sea mínimo, para ejercitar el músculo creativo. Vivimos tiempos muy convulsionados, y el desarrollo original es una inversión para las productoras independientes.
Evitá estos cinco errores básicos
Por último, algunas fórmulas que sí o sí te conducen al precipicio y es mejor evitar. La primera es que las necesidades de la cadena o plataforma no aceleren tu proceso creativo. Las excusas no se emiten, la responsabilidad última es siempre del productor.
Segunda: los formatos Frankenstein no funcionan. Vuelvo a la importancia de los conceptos simples. La suma de éxitos no siempre te da como resultado otro éxito.
Cuidado con hacer un programa alrededor de un talento demasiado limitante. Lo que te ayudó a vender te puede exponer.
Tampoco es una buena idea intentar vender lo opuesto al brief que sabés que tiene el cliente. Hay que ir a tiro hecho, ser responsable y no hacerle perder el tiempo. Defendé bien uno o dos productos, no muestres todo tu catálogo.
Y no escatimes en tu presentación. El cliente tiene ojos y por los ojos entra todo. Invertí algo de tiempo en un buen pitch y en una presentación digna, con un buen diseño, tal vez algo de video. Son 30 minutos en los que te jugás mucho.
