A Manuel Balsera no le gustan las esferas, le gustan los vértices. Al igual que su mirada algo a contracorriente de las cosas, su estrategia para liderar AMC Networks International en el Sur de Europa (dos países, 26 canales de TV paga, seis plataformas de streaming) pasa por huir de lo homogéneo y cuestionar lo aparentemente consensuado.
“Yo soy un ácrata y el mercado lo sabe”. Manuel Balsera tiene ideas propias y, tal vez lo menos frecuente, las dice.
Al mando de AMC Networks International para el Sur de Europa (España y Portugal), dedica buena parte de su tiempo a pensar, investigar, definir y reinventar la estrategia del grupo en una de las épocas de mayor competitividad para el sector. “Aquí no hay business as usual”, asegura a Cveintiuno.
Sin embargo, pese a la incertidumbre imperante en la industria del contenido, parece tener el camino muy claro. Y como un mantra repite que su estrategia, tanto para los canales de TV lineal como para las plataformas de streaming, se apoya sobre un eje fundamental: la verticalización.
Una verticalización que es, además, bastante agnóstica: no cree en el volumen de contenido, no cree en la producción local como fin en sí mismo, no cree en las audiencias mainstream.
Antes de indagar en su visión a contracorriente, el mapa: en España y Portugal, AMC Networks llega actualmente a 10,5 millones de hogares a través de 26 canales lineales de TV paga y seis plataformas SVOD. En Portugal, el grupo opera Panda+ a través de Dreamia, su joint venture con NOS. Y en España, a las ya disponibles El gourmet, Planet Horror, Acorn TV e Historia y Actualidad, en junio de este año se sumó AMC+ en las operadoras Orange, Vodafone, Jazztel y como canal en Prime Video, y luego también en Apple.
“Somos el principal proveedor de plataformas de streaming en España”, sentencia Balsera.
¿Puedes explicar en qué consiste la verticalización como estrategia?
Creemos en una estrategia de verticalización porque creemos que el todo es una suma de asimetrías. Se está generando un consumo audiovisual asimétrico entre lo lineal y lo no lineal. Pero la asimetría también se da en los contenidos, en los formatos, en las temáticas.
Las otras plataformas que se están lanzando desarrollan su estrategia de contenidos en los ámbitos de la ficción y el cine y, aunque cambian los títulos y las franquicias, estructuralmente tienen un comportamiento muy homogéneo.
Nosotros, en cambio, tanto en el lineal como en streaming hablamos de generar marcas, contenidos y experiencias verticales: la cocina, la historia, el cine de éxito de Hollywood, el cine de terror, el cine de acción, el cine clásico español, la decoración… Y toda esa verticalización sumada no te da una experiencia uniforme sino asimétrica. Según tus intereses, vas a encontrar en distintos momentos y distintos formatos de consumo distintas experiencias.
Cuando el mercado de streaming tiende a fusiones y a audiencias cada vez más amplias, ustedes con esta estrategia apuntan a nichos. ¿Por qué?
El nicho normalmente se refiere al tamaño: un segmento no mainstream compuesto por menos gente. Pero no significa que no sean cientos de miles o incluso millones de personas. La teoría del Long Tail de Chris Anderson, que ahora está muy cuestionada, yo creo que está más vigente que nunca: a lo mejor no se trata de tener millones de suscriptores, pero sí de cientos de miles con un nivel de fidelidad brutal.
Como espectador puedes tener un comportamiento simétrico con grandes plataformas, pero luego vas a tener uno asimétrico en función de tus pasiones. Si tu pasión es la cocina, o la historia, o viajar, vas a tener una verticalización a la que vas a dedicar tanto tiempo o más que a las mainstream.
¿La data de AMC+ les está dando la razón?
Por el momento sí, y cuantas más pruebas hacemos, más.
Te pongo un ejemplo: Canal Cocina es una de las marcas más emblemáticas de la televisión de pago, somos una referencia absoluta con el canal lineal y tenemos un público muy fidelizado. En streaming, Canal Cocina ofrece una experiencia diferente que se llama El gourmet. Pero es que además de tener contenidos diferentes, tiene cosas como Escuela Canal Cocina, que enseña a cocinar desde una perspectiva educativa; y además publica libros relacionados con sus programas, recetas y franquicias; y además hemos empezado a comercializar productos alimenticios… De lo que hablamos es de construir ecosistemas que trascienden lo audiovisual.
Esa concepción del streaming como un servicio más dentro de un ecosistema hoy más que nunca resulta fundamental para esa fidelidad…
Hay dos grupos que, aunque de una manera diferente porque no trabajan con la verticalización, utilizan los mismos conceptos. Uno es Amazon, que además de su servicio Prime Video cruza su data para ofrecer otros productos o servicios de su propio ecosistema. Y luego Disney, no solo en franquicias de marca sino también con sus parques, juguetes y todo su universo.
Pero hay una diferencia fundamental en AMC Networks a nivel internacional, que solo tenemos nosotros: la localización, la proximidad, la geografía. Aunque tenga apelativos locales, la experiencia y la conceptualización de esas marcas pretende ser global. La nuestra no es global, es local. En Latinoamérica mi colega Ricardo Debén tiene el canal El gourmet, que trata la cocina que es apelativa en Argentina, en Perú, en México, etc. En España la cocina es apelativa aquí. Cuando diseñamos los canales lineales o las experiencias de streaming lo hacemos desde una aproximación estrictamente local, con lo cual tenemos una perspectiva a lo que llaman los “targeted linear services” pero desde una aproximación que las grandes marcas no pueden hacer.
Sin embargo el discurso de Disney es el mismo, y en Latinoamérica llevan produciendo historias locales hace muchos años.
Pero es que no se trata solo de customizar con la producción. A la gente le da igual si es producción local, lo que quiere es contenido que le llegue, que le apasione. Se ha malinterpretado: producir localmente es relevante si tienes éxito, si no tienes éxito no agrega ningún valor.
El problema se explica en otra teoría: The Paradox of Choice. Hemos logrado lo imposible, no hay manera de seguir todo lo que se estrena. Ahí es donde la verticalización tiene un rol fundamental, por dos elementos: las marcas y lo lineal.
Y creo que esta saturación va a reconducir a un gran porcentaje de la población a nuevas formas de consumo, y encontraremos a cada vez más gente que volverá al canal lineal con el que tenga una afinidad y donde se encuentre con un contenido y no tenga que pasar 20 minutos eligiéndolo.
Vivimos un momento bastante loco de M&A: ¿cómo va a quedar la foto?
Yo creo que va a haber o muy grande o muy pequeño. Quien esté en la gama media va a tener dos opciones: o hacerse más pequeño y especializado, o agregarse con otras plataformas. Nos vamos a encontrar con dos estructuras polarizadas: mainstream, global, decenas de miles de horas vs. verticalizado, especializado, curado.
¿Y a nivel usuario combinaremos: alguna grande y las pequeñas de mi interés?
Sí, va a haber una asimetría aquí también. Vas a tener lo lineal, lo no lineal y otras cosas que complementan la experiencia.
¿Hay planes AVOD en la estrategia de streaming de AMC?
Nosotros inicialmente no tenemos planes de incluir publicidad, porque tiene que ver con la aproximación mainstream. Otra cosa es que desarrollemos modelos nuevos.
¿Y cómo crees que afectará la entrada de los anunciantes al hermetismo de las plataformas con los datos? ¿Veremos nuevas métricas?
Creo que se van a producir dos efectos. Yo desde hace años hablo del ‘hipersector’: todo va a ser un híbrido donde convivirán publicidad, suscripción, microsuscripción… múltiples alternativas. Pero creo que con el AVOD nace una oportunidad para reinventar la manera en la que se hace la publicidad. No se puede coger los formatos existentes y meterlos a martillazos en este ecosistema. El verdadero desafío es encontrar una manera nueva de hacerlo, e incorporar muchas de las cosas que ya son recurrentes en mercados como Estados Unidos, como el addressable TV, que te permite un conocimiento mucho más detallado de tu audiencia.
Creo que es necesario un proceso de reflexión mucho más profundo y que todas las partes hagan un esfuerzo para que el nuevo modelo publicitario que se genere sea más eficiente, más efectivo y dé un nivel de data consensuado que permita a los anunciantes, plataformas y proveedores de contenido tener un mayor nivel de transparencia. El objetivo final es uno: incrementar el nivel de satisfacción de la audiencia. Cuanto más satisfecha está, más consumirá, cuanto más consumo, más fidelidad tendrá a las plataformas y más retorno tendrán los anunciantes.
Alguien va a encontrar una manera diferente de hacerlo y va a desencadenar al resto.
Como comprador de contenido ajeno, ¿cómo ves el mercado de la distribución?
En los últimos LA Screenings se dio algo curioso, porque ibas a ver cosas y la mayoría no estaban para vender, con lo cual no entendías exactamente para qué habías ido. Y desde ese momento, mayo de 2022, hasta ahora hemos visto un cambio radical en la accesibilidad a los catálogos. No universales, pero sí a las librerías, que siguen siendo muy relevantes para el consumo.
Yo creo que se han dado cuenta de dos cosas. Una es que hay contenido que en las plataformas no está viendo nadie, y la otra es un hecho que cada vez está transformando más a las plataformas: tener un catálogo de 35.000 títulos no sirve para absolutamente nada.
Durante una época el valor estuvo en ofrecer mucho contenido. Ahora estamos viendo que no se trata de tener mucho contenido, sino de tratarlo de manera muy adecuada. Es el mismo efecto que Google: todo lo que no se comunica, lo que no se coloca en los primeros raíles, no existe. Y del otro lado, todo lo que sí ocupa esas primeras posiciones en las plataformas y además se comunica es lo que se ve. Con lo cual te puedes estar haciendo la trampa. ¿Por qué tu serie ha sido un gran éxito? Porque has hecho una campaña publicitaria muy fuerte y lo has emplazado muy bien en el layout de tu plataforma. Si lo promocionas y lo colocas bien, hasta el contenido más infumable del mundo va a tener un consumo elevadísimo. Punto.
Entonces ese concepto de calidad es muy cuestionable. “Produzco más porque lo que hice funcionó muy bien”. Hagamos una prueba: prodúcelo, colócalo en el raíl 7 y no lo promociones. A ver qué pasa.
Y en este escenario, ¿dónde están los mayores desafíos de la TV de pago?
Todo va a convivir. El streaming cada vez va a tener más peso por la comodidad, aunque a la vez está generando sus monstruos, como la mencionada paradoja de la elección. Creo que la televisión de pago lineal va a convivir durante unos años más, pero más como un instrumento de facilitar el acceso al contenido a los usuarios, que como un destino final.
Creo que en la televisión de pago vamos hacia tres escenarios: racionalización de la producción (da igual que produzcas mucho porque el nivel de éxito es limitado); un equilibrio entre la promoción y la colocación del contenido; y una simplificación de la estructura de la oferta (cuanto más se simplifique, menos volumen de títulos, mejor organizados y más accesibles).
Estamos viendo que publicar los 10 episodios de una temporada a la vez ya se produce en muy pocas ocasiones. La inmensa mayoría volvió a lanzar una vez a la semana para permitir una cierta organización al televidente y que se arme su pauta.
Lo divertido es que el lineal está muerto, pero ahora se está utilizando todo lo que se ha hecho en lineal toda la vida.
