Un año después de lanzar la división de contenido en español Propagate Fuego, Ben Silverman analiza los desafíos y la gran oportunidad del mercado de América Latina y Estados Unidos hispano en un año trascendente para la industria audiovisual.
En enero de 2022, la distribuidora y productora estadounidense Propagate Content envió al mundo una señal clara al lanzar su división de contenido hispano Propagate Fuego, con el objetivo de capitalizar las florecientes oportunidades que ofrecen los mercados de América Latina y Estados Unidos hispano.
El vínculo de Ben Silverman, CEO y chairman de Propagate, con el mercado latino tiene una larga data, mediante títulos como ‘Ugly Betty’ (ABC) y ‘Jane, the Virgin’ (The CW), adaptaciones estadounidenses de las telenovelas colombiana ‘Yo soy Betty, la fea’ (RCN) y venezolana ‘Juana, la virgen’ (RCTV). A su vez, Propagate ha producido diversos proyectos en español, como el drama adolescente mexicano ‘Rebelde’, la serie de competición musical ‘La firma’ y la serie unscripted ‘Haunted Latin America’, todos para Netflix.
Pero la creación de Propagate Fuego significó un paso más en la tendencia de productores y creadores que se “cruzan” al mercado hispano para buscar oportunidades.
El lanzamiento incluyó el anuncio de un first-look deal con ViX+, el servicio de streaming de TelevisaUnivision, para el que Propagate Fuego desarrollará y producirá contenido de ficción y unscripted.
El primer proyecto develado fue la comedia mexicana orientada al público joven ‘Pinches momias’, serie de ficción sobre las momias de Guanajuato. El first-look deal también incluye un fondo de desarrollo para proyectos, escritores, formatos y guiones.
Sin embargo, a pesar del potencial del contenido en español, Propagate Fuego fue lanzada en un momento delicado del sector de contenidos a nivel general.
Los majors y streamers de Estados Unidos recibieron un golpe en el mercado financiero en 2022 y se vieron obligados a recalcular, lo cual ha desembocado en la cancelación de proyectos, complicación de desarrollos, reestructura, cambio de estrategias y, principalmente, en dudas crecientes a la hora de hacer grandes apuestas en nuevos contenidos. Como siempre, los problemas de los de arriba han repercutido en todo el ecosistema de producción.
“Los desafíos del mercado de valores que enfrentan los streamers, a su vez, han diezmado las inversiones para todos los actores del mercado de contenidos originales. Y esto también ha afectado al contenido en español”, dice Silverman.
“Todos los players están a la expectativa de ver el desempeño de los contenidos ya aprobados para entender dónde están las audiencias y entender si deberían hacer más gameshows, telenovelas, dramas históricos o contenidos de género”.
Aunque el mercado presente desafíos, la tesis subyacente no ha cambiado: aún hay enormes oportunidades. Es la opinión de Silverman, ex CEO de la productora Reveille y co-chair de NBC Entertainment, quien luego lanzó la productora Electus en 2009 antes de unirse a Propagate Content, compañía respaldada por A+E Networks.
En la era pre-streaming, la amplia mayoría del contenido producido en español estaba limitada por los presupuestos relativamente bajos invertidos por los broadcasters locales, que a su vez limitaban el alcance creativo de muchos proyectos.
Con el advenimiento del streaming, los presupuestos disponibles para las producciones en español han aumentado significativamente, ofreciendo a los creadores, directores y productores los medios para potenciar su creatividad. Al mismo tiempo, en comparación con la programación en inglés, los proyectos producidos en América Latina, México y España se pueden desarrollar con costos notablemente más bajos, lo cual resulta en un retorno de la inversión (ROI) mucho mayor.
Silverman sostiene que, en muchos casos, los streamers han llegado a un punto de saturación en el que un aumento en el volumen de programación en inglés no traerá un aumento considerable en el número de suscriptores. Claramente, este no es el caso del contenido en español, según asegura.
“La audiencia de Estados Unidos hispano y las audiencias globales para el contenido en idioma español no han sido adecuadamente atendidas, por lo cual aún hay un largo camino y la oportunidad de obtener un gran ROI de esa inversión, tanto en términos de expansión de audiencia como de lograrlo con un umbral menor de inversión”, explica.
El reciente viraje del streaming hacia la publicidad, tanto para amortizar costos como para ofrecer a los consumidores opciones de suscripción más económicas y así evitar el churn, es un ángulo importante al pensar los próximos pasos del mercado, según Silverman. También podría significar que los streamers de Estados Unidos probablemente fortalezcan sus ofertas en español.
“Los anunciantes están muy interesados en tener llegada en el mercado latino. Los actores que inviertan en él serán muy bien recompensados”, afirma, aunque advierte que a corto plazo ese movimiento puede traer algunos obstáculos.
“Este año la inversión en contenidos latinos podría ser un poco irregular, debido a algunas tendencias generales, pero eso no están relacionado con el verdadero potencial de este contenido para que los streamers aumenten sus audiencias de manera eficiente y con mejores costos”.
Para lograrlo, sin embargo, habrá que ser valiente. A lo largo de la historia de la televisión, las turbulencias económicas siempre han derivado en una preferencia de los compradores por decisiones seguras. En el caso del mercado de contenido en español, esto ha llevado a que los programadores elijan telenovelas y géneros más tradicionales como forma de limitar el riesgo de fracaso.
Silverman insta a los ejecutivos a ser audaces en sus decisiones de compra o de luz verde, a pesar de algunas dificultades del mercado actual, especialmente en un momento en el que el contenido de TV en español ofrece la oportunidad de incrementar los niveles de calidad, algo que antes era inalcanzable.
“Aquellos que propongan ideas ambiciosas, géneros ambiciosos y un tono premium de contenido, en lugar del contenido más costumbrista y simplista que ha funcionado durante generaciones, serán los verdaderos beneficiados”, señala.
Silverman destaca la llegada de ViX+, el mayor servicio SVOD en español del mundo, como un desarrollo tremendamente importante para productores y creadores latinoamericanos y de Estados Unidos hispano.
El lanzamiento de ViX+ intensificó el nivel de competencia en el mercado, especialmente por el talento creativo. “Los grandes talentos del ecosistema narrativo latino tendrán más oportunidades, mayores presupuestos y audiencias potencialmente más amplias a las que llegar. Mucho de eso deriva de los riesgos e inversiones asumidas por players como ViX+”.
Silverman destaca a Santiago Limón, el cocreador, showrunner y director de ‘Pinches momias’, como un creativo con una visión que puede materializarse a una escala mucho mayor como resultado de nuevas inversiones en contenido en español.
“Veremos a talentos brillantes que comenzarán a migrar al mercado de contenido en inglés, como lo hicieron Guillermo del Toro o Salma Hayek. Veremos mucho más ejemplos de escritores y directores, mientras la actuación continúa encontrando su ritmo y fortaleza”.
Lo que sucede globalmente también se refleja en Propagate, a medida que la flamante Propagate Fuego se vuelve cada vez más importante como parte del negocio general, que antes se enfocaba casi exclusivamente en proyectos en inglés. Silverman afirma que Propagate seguirá invirtiendo en la nueva división “a nivel creativo, financiero y de las personas que la impulsan”.
El ejecutivo enfatiza la importancia de visualizar un contexto cultural más amplio a la hora de pensar en el crecimiento del contenido en español. En sus palabras, el potencial de crecimiento es enorme.
“La música en español ha despegado y dominan las listas de canciones más escuchadas en el mundo. El arte ha despegado, con artistas latinos increíbles, al mismo nivel de los angloparlantes. Ha despegado obviamente la gastronomía: en todos lados hay un restaurante mexicano y las cadenas que más rápido crecen en Estados Unidos son de origen hispano. Ahora creo que le toca despegar a la televisión, que tiene un potencial gigante”.
