A la hora señalada

Sebastián Torterola 03-02-2025 ©cveintiuno

El aumento de los planes con publicidad en el streaming amenaza el despegue definitivo del FAST en América Latina. Pero ¿puede el contenido en vivo de música y deportes ser el impulso que le falta?

Los deportes en vivo han ingresado con fuerza al mundo FAST

En parte por la necesidad de encontrar nuevas vías de monetización y en parte porque las proyecciones que arroja son de crecimiento lento pero seguro, un importante sector de la industria está haciendo movimientos hacia el free ad-supported streaming television (FAST).

Con una facturación estimada en 2024 de US$ 6.400 millones y proyecciones que hablan de US$ 10.400 millones para 2028, Estados Unidos es el mercado líder a nivel mundial en materia de FAST. Y el referente a la hora de plantear las estrategias.

Pero ni América Latina ni España se comportan como el poderoso país norteamericano. Y, como en cualquier tendencia, es un error intentar copiar modelos exitosos en mercados diferentes, aunque sea una lógica tentación.

Dan Rayburn

Aunque hay que prestar atención al comportamiento de los usuarios norteamericanos para los aspectos básicos (como la experiencia de visionado pasivo “laid back” y la necesidad de brindar una oferta de canales lo más diversa posible), no se puede ignorar las diferentes dinámicas determinadas por los sistemas de medios locales.

Como lo expresa Dan Rayburn, analista de medios de la proveedora de soluciones tecnológicas Amagi, el FAST “ya no sigue un modelo centrado en Estados Unidos”. “Estados Unidos y Canadá continúan liderando el fenómeno global FAST en cuanto a horas de visualización e impresiones publicitarias. Pero existe un crecimiento sostenido en las demás regiones”, argumenta.

La cita corresponde a la 13ª edición del reporte sobre FAST desarrollado por Amagi, que analiza hasta 2.800 canales distribuidos en su plataforma de integración publicitaria Thunderstorm.

Y el informe es claro en cuanto al crecimiento del FAST fuera de Estados Unidos: si se compara el tercer trimestre de 2023 con el mismo período de 2024, la región EMEA aumentó 78% sus horas de visualización, mientras que en América Latina el crecimiento fue de 27%.

Asimismo, en el indicador para impresiones publicitarias, ambas regiones crecieron en dicho período: 52% en el caso de Latinoamérica y 43% de EMEA.

Pero ¿cómo es un modelo FAST no centrado en Estados Unidos? Eso dependerá de la región. Y aquí es donde se vuelve interesante observar las tendencias locales.

Stephen Hodge

Sabemos, por ejemplo, que uno de los desafíos del segmento en América Latina es el bajo valor de los fill rates en comparación con los mercados líderes, principalmente debido a la baja consideración de las agencias de medios con respecto al FAST a la hora de contratar espacios publicitarios. Pero varias señales indican que esto podría cambiar pronto.

Por un lado, algunos players consolidados del negocio de medios en América Latina, como las televisoras abiertas, entraron al negocio FAST para marcar presencia, pero comercializando sus espacios publicitarios a muy bajo costo, sobre todo si se los compara con servicios de video digital como TikTok o YouTube.

Si bien esto continúa siendo tema de discusión, la otra cara de la moneda es que la fuerte apuesta de los broadcasters latinoamericanos por el FAST le otorga relevancia a este negocio.

“Vemos que en América Latina la mayoría de los canales FAST que se lanzan provienen de los grandes broadcasters como Globo, Record o Azteca. Es una particularidad de la región que la hace única. En Estados Unidos no vemos a los broadcasters apostar al FAST tan agresivamente”, explica Stephen Hodge, CEO de OTTera, compañía proveedora de soluciones de streaming para OTT y TVs conectadas (CTV).

“La mayor tendencia en América Latina es que los broadcasters están lanzando canales FAST en plataformas de gran escala, como Samsung TV Plus. Sin embargo, aquellos que están relanzando sus plataformas de AVOD o BVOD (Broadcaster Video on Demand) están incluyendo allí señales FAST”, expresa a su vez el analista de la consultora Omdia, Juan Villegas.

Así, la omnipresencia de los grandes grupos de medios latinoamericanos también alcanza al FAST. Si bien esto puede verse como un problema, porque impide la conformación de un mercado multiplayer más amplio que dinamice la oferta, la parte buena es que estas grandes marcas legitiman al FAST y le otorgan confiabilidad a los ojos de los que pagan las cuentas: los anunciantes.

Según Villegas, además, los broadcasters no llegan a liderar el sector, sino que están buscando posicionarse de la mejor manera para no quedar fuera de las buenas proyecciones de crecimiento que presenta el FAST.

“Si bien esto está logrando que el segmento crezca más, Pluto TV sigue siendo el líder. Por otra parte, Tubi, ViX y Roku Channel son competidores que tampoco hay que subestimar. TelevisaUnivision ha reportado que el ingreso por publicidad ha crecido establemente en México, y eso incluye ViX”, dice el analista.

La transmisión de conciertos en vivo es uno de los próximos objetivos de Samsung en España

“En Europa la proporción de FAST es menor comparativamente. En España se espera que el revenue de FAST llegue a US$ 26,3 millones a finales de 2024. Esto ubica a España como el quinto mercado de Europa Occidental, detrás de Italia. Por otro lado, RTVE Play, el servicio de la pública RTVE, integró publicidad este año y lanzó cinco señales FAST mientras también se espera que siga creciendo Atresplayer”, agrega, sobre la plataforma de streaming de Atresmedia.

Por otra parte, la presencia de las cadenas de TV abierta en el negocio FAST también se alinea con otra de las tendencias actuales: los contenidos en vivo, especialmente los deportes.

Ana Izquierdo Lowry

Un buen ejemplo en este sentido es la alianza entre Samsung TV Plus España y el canal público RTVE, que ha permitido a la plataforma de origen coreano transmitir de manera gratuita eventos deportivos de alto perfil.

“Lo principal en eventos en vivo son los deportes. Lo que hacemos son acuerdos para integrar en Samsung TV Plus canales que tienen esos derechos. El año pasado, en España tuvimos la Copa del Mundo de la FIFA, y este año hemos tenido la Eurocopa y los Juegos Olímpicos a través de los canales de RTVE”, explica Ana Izquierdo Lowry, responsable de desarrollo de negocio de Samsung TV Plus en España.

La plataforma ha sido pionera en el país desde 2022 en la inclusión de señales de la televisora pública, cuando lanzó en su servicio los canales de RTVE La 1, La 2, Teledeporte, Clan y 24H.

Está claro que cualquier servicio que desea posicionarse como opción de consumo, incluido el FAST, desea tener deportes en vivo en su oferta. Sin embargo, para un servicio gratuito basado en publicidad, esto se vuelve más complejo.

“No compramos derechos deportivos. De momento no estamos jugando en esa liga, que es mucho mayor por un tema económico”, agrega Izquierdo.

Pero no son pocos los canales de deportes en vivo que están llegando al FAST a pesar de las restricciones presupuestarias. Y la tendencia en este caso también viene desde Estados Unidos.

En su reporte sobre el visionado de deportes en vivo en FAST, Amagi destaca que importantes marcas han lanzado canales FAST gratuitos de deportes en vivo, tales como NBA, UFC, Tennis Channel, DAZN o NHL. También hay nuevas plataformas FAST deportivas como Victory+ o Free Live Sports.

Juan Villegas

En varios de estos casos, la opción más viable es ofrecer competencias de segundo nivel, deportes alternativos o contenidos que indirectamente refieren a las grandes ligas.

Algunas de las estrategias planteadas son llevar al FAST eventos que no son cubiertos por las opciones pagas; apostar por deportes no tan populares o ligas menores para generar fan bases (como el caso del pickleball o la NBA G League); contratar eventos específicos de deportes femeninos (como torneos mundiales de fútbol o tenis); o aumentar el engagement a través de contenidos previos (pregame) o posteriores (offseason) a los juegos centrales.

En una tendencia lógica, los servicios gratuitos acompañan el apetito por el deporte premium en vivo. De hecho, los datos de Amagi apuntan a que el visionado de los canales FAST de deportes a nivel global se multiplicó por 2,5 desde el tercer trimestre de 2023 al mismo período de 2024 (este número asciende a 4,5 en EMEA), mientras que el crecimiento interanual general se situó en 1,4.

¿Podrá esta tendencia deportiva replicarse en América Latina? El caso más resonante en este sentido ha sido el canal de YouTube brasileño Cazé TV, operado por el influencer Casimiro Miguel junto a LiveMode, quienes adquirieron derechos de competencias de la FIFA, UEFA y Juegos Olímpicos que luego se ofrecieron gratuitamente por YouTube y, desde 2024, también por Samsung TV Plus Brasil.

La particularidad es que los eventos en vivo o las noticias no son de los géneros que mejores resultados tienen en el FAST latinoamericano. El estudio de Amagi indica que lo más popular en la región es el entretenimiento y que el 60% del visionado en ese género corresponde a películas. “El lifestyle es el segundo género más popular y el que mejor monetiza”, agrega el informe.

Entretanto, aunque el FAST en América Latina goza de buenas proyecciones para los años venideros, hay algunos factores que pueden afectar su crecimiento.

“Si bien Latinoamérica tiene la proporción más grande de FAST versus otras regiones (31% este año), se espera que esa proporción se estanque en 33% hasta 2029, a medida que players más grandes como Netflix, Disney+, Max o Prime Video crecen en sus ofertas con publicidad a través de modelos híbridos”, comenta Villegas.

Adriano Hayashi

La localización de contenidos adaptados al sabor de los mercados locales, la amplitud de la oferta en cuanto a géneros y la inclusión de canales single-IP de marcas muy reconocidas son las principales estrategias adoptadas por las plataformas FAST en la región.

Cabría preguntarse si esto será suficiente para mantener los niveles de crecimiento o si, por el contrario, habría que probar nuevas cosas. Izquierdo Lowry, de Samsung TV Plus España, tiene claro su próximo paso en este sentido.

“En cuanto a eventos en vivo, nos gustaría explorar en música. Acabamos de lanzar un canal con Universal Music que incluye toda la música de su portfolio y todos sus artistas. Me encantaría explorar a futuro la posibilidad de dar un concierto”, dice.

Otros ejecutivos también coinciden en este camino, como es el caso de Adriano Hayashi, director de ad revenue de Paramount para América Latina.

“Traer estos eventos en vivo, no solo de deportes, es un cambio brutal y eso ya está creciendo mucho. Genera un engagement muy grande. El contenido va a fortalecer las plataformas FAST, pero estas no reemplazarán otras ventanas”, asegura el ejecutivo.

A pesar de ser un proceso que aún se encuentra verde, todo indica que los derechos deportivos y las ligas migrarán a una relación D2C para saltearse intermediarios. Esto ya está sucediendo y el FAST ciertamente ayuda.

Al principio no será con las competiciones estrella, sino con las ligas que deseen construir sus marcas. A medida que se avance en esta relación, más eventos en vivo se sumarán a la tendencia en un entorno gratuito y basado en publicidad que aún tiene mucho para ofrecer.